जब हम खरीदारी करते हैं, तो यह कहना उचित लगता है कि हममें से कोई भी निर्णय लेने में मौलिक रूप से तर्कसंगत नहीं है। भावनात्मक संदेश, फ़्लैश बिक्री और समय के प्रचार लंबे समय से खुदरा शस्त्रागार के प्रमुख हैं, आवेग संचालित खरीदारी खुदरा विपणन सफलता के लिए सबसे प्रभावी रणनीति साबित हुई है।
लेकिन यह तर्कहीन खरीदारी तर्कसंगत, डेटा संचालित विपणन की बढ़ती भूमिका के साथ कैसे सह-अस्तित्व में है? क्लिकटाले के शोध के अनुसार, 76 प्रतिशत बड़े डेटा पेशेवरों – जिनकी नौकरी डेटा संचालित अंतर्दृष्टि की भूमिका को बढ़ावा देना है – मान लीजिए कि जब वे खरीदारी करते हैं तो उपभोक्ता मौलिक रूप से तर्कसंगत नहीं होते हैं।
इस तथ्य को देखते हुए, विपणक कैसे भरोसा कर सकते हैं कि उनके द्वारा एकत्र किए गए डेटा प्रतिनिधि हैं, या व्यवहार खरीदारों के प्रदर्शन को दोहराया जाएगा? विपणक तर्कसंगत रूप से उपभोक्ताओं को प्रोफाइल करने और मापने में सक्षम होने का दावा कैसे कर सकते हैं, वास्तव में, वे उपभोक्ता अपने खरीद निर्णयों के लिए मार्गदर्शक बल के रूप में तर्कसंगतता का उपयोग नहीं कर रहे हैं?
वे दिन थे जब उपभोक्ताओं को स्प्रेडशीट में डेटा के रूप में माना जा सकता था, वर्गीकृत और विभिन्न शीर्षकों के तहत क्रमबद्ध किया गया था। उपभोक्ताओं के पास तरल व्यक्तित्व होते हैं और, तदनुसार इलाज किया जाना चाहिए, ब्रांडों को उन अवधारणाओं को पहचानना चाहिए जिन्हें वे अपने ग्राहक संबंधों को आगे बढ़ाने और अधिक सफल बनने के लिए उपयोग कर सकते हैं।
इन सब की जड़ पर कुछ ऐसा है जो सभी के साथ रहा है: भावना।
उपभोक्ता खरीद व्यवहार किसी व्यक्ति के आवेग, व्यवहार और मूड से काफी प्रभावित होते हैं। दोहराने योग्य तर्कसंगत निर्णयों के विपरीत, ब्रांडों को अनिवार्य रूप से भविष्य की खरीदारियों को ट्रैक करने और भविष्यवाणी करने में कठिनाई होगी यदि वे खरीद आवेगों और भावनाओं पर आधारित हैं। एक उपभोक्ता का व्यवहार दिन-प्रतिदिन काफी भिन्न हो सकता है, अच्छे या बुरे मूड के साथ सीधे यह प्रभावित होता है कि वे ब्रांड के साथ अपनी बातचीत को कैसे समझते हैं। एक सकारात्मक ग्राहक अनुभव को एक दिन माना जा सकता था जिसे अगले दिन ऋणात्मक माना जा सकता था – सब कुछ ग्राहक के बदलते मूड के कारण।
अनगिनत साक्षात्कार और अध्ययनों में, उपभोक्ताओं ने खुलासा किया है कि उन्हें उन बलों की समझ की कमी है जो उनके क्रय व्यवहार को आकार देते हैं। खरीदते समय, उनका मानना है कि वे हमेशा तर्कसंगत व्यवहार करते हैं, लेकिन यह अक्सर संज्ञानात्मक धोखे से ज्यादा कुछ नहीं होता है। प्रभारी होने का भ्रम है, जो लगातार आक्रामक विपणन के बारे में जागरूकता से उत्पन्न होता है – उपभोक्ताओं का मानना है कि वे स्वतंत्र रूप से सोच रहे हैं, लेकिन हकीकत में, आग्रह और भावनाएं हमारे खरीद निर्णयों में एक और अधिक महत्वपूर्ण भूमिका निभाती हैं।
इस पर काबू पाने के लिए, ब्रांडों को ग्राहकों के अनुभव पर कार्य करने के तरीकों में भारी सुधार करना चाहिए। एक उदाहरण के रूप में, ऑनलाइन खरीदते समय, शाम को आवेग खरीद अधिक होती है, कठिन दिन के बाद नियंत्रण की हमारी शक्तियां पहनती हैं। शाम आवेग खरीद और अधिक नियंत्रित दिन की खरीदारी के बीच के अंतर की जांच करके, ब्रांड पारंपरिक मीट्रिक या बिक्री रूपांतरण दर से परे पहुंच सकते हैं और अपने उपभोक्ता निर्णयों के पीछे मनोविज्ञान को देखना शुरू कर सकते हैं।
हालांकि यह ब्रांडों के लिए एक मूल्यवान संसाधन प्रदान करता है, इस तरह की मनोवैज्ञानिक समझ घुसपैठ नहीं करनी चाहिए और कभी आक्रामक बिक्री तकनीक के रूप में उपयोग नहीं किया जाना चाहिए। इसके बजाए, इसे ग्राहकों के अनुभवों को बेहतर बनाने और खरीदारों को स्प्रैडशीट पर संख्याओं की बजाय व्यक्तियों के रूप में पेश करने के तरीके के रूप में उपयोग करने की आवश्यकता है। नई “अनुभव विश्लेषिकी” प्रौद्योगिकियों के माध्यम से – भावनाओं और ग्राहक की डिजिटल बॉडी भाषा को समझने के लिए डिज़ाइन किया गया – ब्रांडों को पहले से कहीं अधिक करने का अवसर मिला है।
ऐसे अनुभव विश्लेषण स्क्रॉल, होवर, माउस क्लिक और यहां तक कि “क्रोध क्लिक” से प्राप्त किए जा सकते हैं – जब कोई ग्राहक पृष्ठ पर किसी चीज़ से निराश हो जाता है। समय के साथ, इन उपकरणों का उपयोग दुकानदारों को स्प्रैडशीट में संख्याओं की तुलना में गतिशील व्यक्तित्व के रूप में, परंपरागत वैयक्तिकरण में सुधार और दीर्घकालिक ग्राहक वफादारी में वृद्धि को प्रोत्साहित करने के लिए किया जा सकता है।
यह ऑनलाइन वातावरण में अधिक स्पष्ट हो गया है जहां उपभोक्ताओं को जानकारी के रिम के साथ बमबारी कर दिया जाता है। अपने पहले कुछ सेकंड में, एक ऑनलाइन दुकानदार यह तय करेगा कि वे जिस पृष्ठ पर देख रहे हैं वह उनके समय के लायक है, खासकर अगर वे व्यस्त हैं, थके हुए हैं और उनकी जरूरतों को जल्द से जल्द पूरा करना चाहते हैं। अनुभव विश्लेषिकी विपणक को इन आवश्यकताओं को पूरा करने की क्षमता, बड़े डेटा से परे और बुद्धिमान भावनाओं के प्रति सोचने की क्षमता प्रदान करती है।
