रूपांतरण एक आकर्षक अंत-खेल है, लेकिन यह केवल एक ही नहीं है इससे पहले कि हम ग्राहकों के छोटे प्रतिशत का जश्न मनाते हैं, हम उन विशाल बहुमत को नहीं समझ पाएंगे जो नहीं करते हैं?
"एक आदमी को एक रेगिस्तानी द्वीप पर गिरा दिया गया है वह उनके साथ एक औद्योगिक आकार के पानी के बैरल के साथ लाता है, जो वह सोचता है कि वह पूर्ण है। लेकिन जब वह इसे खोलता है, तो उसे केवल 10 सेंटीमीटर पानी मिल जाता है। "मेरे सहयोगी ने अपनी कुर्सी पर वापस ले लिया है, उसकी कॉफी भरती है, और अपने सोचा प्रयोग को बुनाई जारी रखती है। "क्या वह उस जल का जश्न मनाएगा, या विचार करेगी कि बाकी अधिक क्या हो रही है, जितना अधिक पाने की ओर पहला कदम?"
यह, मुझे बैठक के बाद एहसास हुआ, यह वास्तव में ऑनलाइन कॉमर्स उद्योग के रूपांतरणों को लेकर है। हम अपने बैरल में कम पानी की मात्रा को मापते हैं और जश्न मनाते हैं, लेकिन वास्तव में शेष स्थान की जांच नहीं करते हैं।
क्यों बैरल भरा नहीं है? क्या यह बैरल के साथ एक समस्या है, पानी से, हवा के साथ? इन सवालों से पूछा नहीं जा रहा है, फिर भी वे होना चाहिए। रूपांतरण दरें स्थिर रहने के साथ तीन से 15 प्रतिशत तक, हमें क्या चिंता करने की ज़रूरत है, दूसरे 85 से 97 प्रतिशत तक क्या हो रहा है?
अनुभव, रूपांतरण नहीं
सफल ग्राहक अनुभव हमेशा एक रूपांतरण के साथ नहीं होता है, और रूपांतरण हमेशा एक सफल ग्राहक अनुभव के कारण नहीं होते हैं।
मुझ पर विश्वास मत करो? उस व्यक्ति के बारे में सोचें जो एक उच्च अंत गहने वेबसाइट पर कई सुखद घंटे के लिए दुकान करता है कई हफ्ते बाद, वह ब्रांड के भौतिक स्टोर में जाता है और वह ऑनलाइन रिंग को लेकर रिंग खरीदता है। इस खरीद को परंपरागत रूप से रूपांतरण के रूप में मापा नहीं जाएगा – इस तथ्य के बावजूद कि वह एक था – और ग्राहक के स्पष्ट सकारात्मक अनुभव के बावजूद।
फ्लिप की तरफ, किसी भी ऑनलाइन खरीदारी के बारे में सोचना, जो आपने कभी कम-से-कम आदर्श अनुभव के बाद किया है। आप "खरीद की पुष्टि करें" पर क्लिक करते हैं क्योंकि आपको वास्तव में आइटम की आवश्यकता होती है, और आपने उस साइट पर पहले से ही इसे खोजने के लिए निवेश किया है। लेकिन आप खरीदारी के अनुभव के बारे में खुश नहीं हैं, और यदि आप इसे से बच सकते हैं तो आप उस साइट पर फिर से खरीद नहीं लेंगे। फिर भी यह रूपांतरण के रूप में सही तरीके से गिना जाता है।
ये दो अलग-अलग उदाहरण हैं, जिनमें एक आम भाजक है: अनुभव यह ऐसा पैरामीटर है कि ऑनलाइन कॉमर्स शेयरधारकों को विचार करने की आवश्यकता है, साथ ही उपाय भी।
यह समय है, दूसरे शब्दों में, 'कन्वर्ट सिशन ' को बदलने के लिए
अनुभव क्या है?
चलो वापस ऊपर, और संक्षेप में समझ क्या "अनुभव" मतलब है।
अनुभव एक व्यक्ति और प्रोत्साहन के बीच बातचीत के रूप में परिभाषित किया गया है, जैसा कि एक व्यक्तिगत व्याख्या से प्रभावित होता है। ऑनलाइन क्षेत्र में, उदाहरण के लिए, वेबसाइट पर अनुभव नहीं होता है, यह ग्राहक के दिमाग में होता है यही कारण है कि दो ग्राहक एक ही वेबसाइट से बातचीत कर सकते हैं और उनकी बातचीत के बारे में बताने के लिए दो पूरी तरह से अलग कहानियां हैं।
यह भी ध्यान देना महत्वपूर्ण है कि एक ही अनुभव छोटे अनुभवों की अनंत संख्या से बना है। आपकी वेबसाइट के प्रत्येक पृष्ठ एक अलग प्रकार के इंटरैक्शन को ट्रिगर कर सकते हैं, जो यात्रा के अंत में ग्राहक के समग्र प्रभाव के लिए कुछ जोड़ता है।
व्यवहारिक अर्थशास्त्र के संस्थापक और नोबेल पुरस्कार विजेता डैनियल काहेंमेंडिफ़ दोनों के बीच में अंतर होता है: स्वयं का अनुभव और याद रखना स्वयं। ये "स्वयं" मनोवैज्ञानिक दृष्टि से, दो तरीकों से लोगों को उत्तेजनाओं के साथ सहभागिता करते हैं – वर्तमान में, और स्मृति में पूर्वव्यापी रूप से।
एक ग्राहक अनुभव को बड़े पैमाने पर परिभाषित किया जाता है कि वह स्वयं को याद कर रहा है। इसका कारण यह है कि आपका ग्राहक स्वयं को याद कर रहा है कि … अच्छा … याद दिलाता है कि आपकी वेबसाइट के साथ बातचीत के दौरान या उसके बाद कैसा महसूस हुआ। यह बातचीत के बारे में ही नहीं है, लेकिन इसके बारे में ग्राहक के भावनात्मक प्रतिवाह के बारे में है। समस्या यह है कि याद रखना स्वयं आश्चर्यजनक रूप से चंचल है। दो उदाहरणों पर विचार करें:
एक शास्त्रीय संगीत प्रेमी बेहद 20 मिनट की वायलिन कॉन्सर्टो का आनंद लेते हैं, फिर भी कॉन्सर्टो के समापन समारोह में, एकल कलाकार flubs बुरी तरह से। वह इस अनुभव के बारे में क्या याद रखेगी: 1 9 मिनट का आनंद, या आपदा के अंतिम सेकंड?
दो घंटे की फिल्म के दौरान एक मूवी को आँसू और हँसी में कई बार ले जाया जाता है, फिर भी वह अजीर्ण या भ्रमित हो रहा है। अनुभव की उनकी समग्र याद क्या होगी?
कन्नमैन के दावे के रूप में अनुभव, अनुभव के अनुसार अंतिम क्षणों के अनुसार स्वयं को स्मरण करके सकारात्मक या नकारात्मक – शास्त्रीय संगीत उदाहरण के रूप में। फिर भी, मैंने सीखा है कि डिजिटल दुनिया में, अनुभव को समान रूप से भावनात्मक तीव्रता से परिभाषित किया जा सकता है। हमारे उदाहरण में मूवी को अपने अनुभव को सकारात्मक मानने की संभावना है, जिसने अपनी निराशा के बावजूद समाप्त हो जाने के बावजूद, शक्तिशाली भावनाओं के कारण इसे हासिल किया।
वेबसाइट पर, ग्राहक के अनुभव को अंतिम गेम (उदाहरण के लिए ग्राहक ने पिछले पृष्ठ पर पहुंचाया) और यात्रा के दौरान भावनात्मक तीव्रता (उदाहरण के लिए निराशा का स्तर) दोनों के द्वारा निर्धारित किया गया है .1 दोनों कारकों को इसमें लेने में महत्वपूर्ण है विचार, यह सुनिश्चित करना कि साइट की ग्राहक की स्मृति को आकार देने के लिए समग्र अधिक सकारात्मक बातचीतएं हैं।
शक्तिशाली अनुभव विश्लेषिकी आपको अपने ग्राहकों के अनुभवों की समझ प्रदान कर सकते हैं क्योंकि वे आपकी वेबसाइट और उसके सभी पृष्ठों और सामग्री के साथ इंटरैक्ट करते हैं।
मीट्रिक का अनुभव करना
यदि हम सहमत हैं कि 85 से 97 प्रतिशत गैर-कन्वर्टर्स जो आपकी साइट की वारंट पर अधिक गहन जांच करते हैं – और उनका अनुभव बहुत ही आपके व्यवसाय को प्रभावित करता है – एक अत्यधिक प्रासंगिक सवाल यह है कि: क्या हम अनुभव को मीट्रिक में बदल सकते हैं? क्या हम रूपांतरण को मापने के साथ ही अनुभव का आकलन कर सकते हैं? क्या हम अपनी साइट की यात्रा के दौरान एक ग्राहक के अनुभवों को भावनात्मक तीव्रता को बढ़ा सकते हैं?
जवाब है, खुशी से, हाँ।
उसी उन्नत ऑनलाइन व्यवहारिक मॉडलिंग और मॉनिटरिंग तकनीक का उपयोग करना, हम उपयोगकर्ता के अनुभव को कई स्पर्श बिंदुओं पर और वास्तविक समय में बढ़ा सकते हैं। हम विभिन्न ऑन-स्क्रीन कार्रवाइयों का मूल्यांकन और मूल्यांकन कर सकते हैं जो विभिन्न राज्यों के मन को व्यक्त करने के लिए दिखाए गए हैं – आपकी साइट पर स्पष्ट रूप से प्रत्येक व्यक्ति के अनुभव को परिभाषित कर सकते हैं।
हम इस डेटा के साथ क्या कर सकते हैं? पीछे से, हम वेबसाइट के घर्षण बिंदुओं को बेहतर ढंग से समझने के लिए और भावी ग्राहक अंतःक्रियाओं को बेहतर बनाने के लिए विज़िट परिणाम के साथ हमारे उपयोगकर्ता अनुभव मीट्रिक को सहसंबंधित कर सकते हैं। किसी विज़िटर को किसी निश्चित पृष्ठ पर या किसी निश्चित श्रृंखला के बाद क्यों छोड़ दिया गया? वह क्या महसूस कर रही थी, क्योंकि वह दूर थी? क्या वह ग्राहक था जो वास्तव में खरीदी प्रक्रिया से वास्तव में संतुष्ट था, और क्या वह वापसी ग्राहक होने की संभावना है?
एक भी बड़ा गेम-चेंजर, वास्तविक समय में मापा गया उपयोगकर्ता अनुभव का अनुमान लगाने के लिए, पहले से मौजूद निजीकरण टूल के साथ इस कोर प्रौद्योगिकी का उपयोग करना होगा। हम वास्तविक अनुभव से, उपयोगकर्ता के अनुभव के जवाब में वेबसाइट के अनुभव को अनुकूलित कर सकते हैं और फ़नल के माध्यम से लोगों को अधिक प्रभावी ढंग से चला सकते हैं।
पहला कदम जागरूकता है
उपयोगकर्ता अनुभव मीट्रिक का प्रभावी उपयोग करने के लिए पहला कदम जागरूकता है।
यह महत्वपूर्ण है कि हम परंपरागत रूपांतरण मीट्रिक से हमारा प्राथमिक ध्यान केंद्रित करें – जो कि एक बार कटे और सूखे के रूप में नहीं है जैसा हमने एक बार सोचा- अधिक प्रासंगिक और समय पर उपयोगकर्ता अनुभव हमें ऑनलाइन वाणिज्य बैरल के खाली हिस्से को भरने पर ध्यान केंद्रित करने की आवश्यकता है। हमें समझने की जरूरत है, बहुत अंतरंग तरीके से, जो हमारे ग्राहक हमारी साइटों को अनुभव करते हैं, वे महसूस कर रहे हैं। हमें उस तकनीक को अपनाने की जरूरत है जो ग्राहक की तरह काम करते हैं, इस बारे में गहरी समझ की सुविधा प्रदान करते हैं।
तभी हम उपयोगकर्ता अनुभव की सच्ची शक्ति का उपयोग कर सकते हैं और हमारे नीचे की रेखाओं पर प्रभाव देख सकते हैं।
