कल्पना कीजिए कि आपने एक उत्पाद ऑनलाइन खरीदा था, और यह दोषपूर्ण था। यह उत्पाद आपके लिए कितना सस्ता होगा, इसे वापस करने के लिए परेशान नहीं करना चाहिए?
मैंने एक बार 1 ब्रिटिश पैनी (लगभग 20 सेंट) के लिए एक किताब खरीदी और मुझे कबूल करना होगा, जब वह नहीं आए, तो मुझे इसका पीछा करने के लिए परेशान नहीं हुआ!
अब ऑनलाइन विवाद समाधान सेवा Youstice द्वारा एक सर्वेक्षण के परिणामों ने पाया है कि कई यूरोपीय लोग अधिक से अधिक मूल्य के लौटने वाले उत्पादों को परेशान करने में विफल होते हैं। 3,000 ब्रिटिश, फ्रांसीसी और जर्मन उत्तरदाताओं के सर्वेक्षण में पता चला कि वास्तव में एक तिहाई एक ख़राब उत्पाद को वापस लेने की परेशानी नहीं करेगा, जो एक निश्चित मूल्य से कम है, जो औसत से 18.01 पाउंड (लगभग $ 31) था।
यह वित्तीय हानि का एक बड़ा स्रोत है: कौन सा? रिपोर्ट में पता चला है कि इस तरह के गैर-रिटर्न में ब्रिटिश उपभोक्ताओं को सालाना 1.2 बिलियन पाउंड (लगभग 2.1 अरब डॉलर) खर्च होता है।
यह एक चौंकाने वाला व्यक्ति है लेकिन यह क्यों मौजूद है?
मामले की जड़ यही है: उपभोक्ता तर्कसंगत नहीं हैं। क्या इस तथ्य की तुलना में होमो इकोनॉजिकियस के खिलाफ कोई बेहतर तर्क है कि हममें से बहुत गरीब खरीद वापस करने की परेशानी नहीं होगी?
मनोविज्ञान में एक कहावत है कि "हमारी आधुनिक खोपड़ी एक पत्थर की उम्र के मस्तिष्क का घर है" (स्टैंकस, 2011)। आश्चर्यजनक तकनीकी विकास की उम्र में रहने के बावजूद, मनुष्य प्राचीन संज्ञानात्मक पूर्वाग्रहों के अधीन हैं। वास्तव में, ये पूर्वाग्रह भी समकालीन समय में अधिक स्पष्ट हो सकते हैं।
रिचर्ड डॉकिन्स एक शानदार सादृश्य का उपयोग करते हैं: लाखों सालों तक, प्रकाश की तरफ उड़ने से पतंग बहुत अच्छी तरह से सेवा कर चुके हैं; आखिरकार, वे आज भी आज के आसपास हैं। हाल के इतिहास में, हालांकि, मोमबत्तियों और प्रकाश बल्ब ने इस व्यवहार को उप-इष्टतम बना दिया है।
इसी तरह, हमारे उत्थान और पूर्वाग्रह, जैसे नुकसान का अभाव और कमी, हमारे विकासवादी अस्तित्व को सुनिश्चित कर सकते हैं, लेकिन आज कुछ हद तक अनुचित हो सकते हैं। हालांकि इन सहज ड्राइवरों के पूर्वजों को इस तथ्य से स्पष्ट है कि वे जानवरों (जैसे चेन, लक्ष्मीनारायण और सैंटोस, 2006) में मौजूद हैं, केवल हमारे उत्क्रांति के इतिहास में ही अपेक्षाकृत हाल ही में प्रकट हुए हैं-और इंटरनेट शॉपिंग और भी बहुत कुछ। ह्यूरिस्टिक्स ने हमें जीवित रखा और लाखों सालों से संपन्न होने के कारण हमें ऑनलाइन नुकसान पहुंचा सकता है
इसके बारे में जानकारी रखने के लिए तीन पूर्वाग्रह हैं:
संज्ञानात्मक कष्टप्रद
सबसे पहले, हम सभी संज्ञानात्मक कष्टदाता हैं-यानी, हमारे पास किसी भी एक कार्य के लिए बहुत सीमित मानसिक संसाधन हैं। टिमोथी विल्सन (2009) का अनुमान है कि सभी संवेदी प्रसंस्करण का केवल 0.0004% जागरूक है। अन्य शोधों से पता चला है कि जागरूक सिस्टम उनकी प्रसंस्करण शक्ति में सीमित हैं (जैसे मिलर, 1 9 56, शिव और फेदरीखिन, 1 999)। यह नतीजा यह है कि उपभोक्ता केवल एक कार्य से बचेंगे यदि यह बहुत मुश्किल है; उदाहरण के लिए, निर्णय लेने के लिए जब बहुत सारे विकल्प चुनते हैं एक प्रसिद्ध उदाहरण अय्यंगार और लेपर (2000) से आता है, जिन्होंने पाया कि स्टाल बेचने वाले जाम से खरीदारी करने वाले ब्राउज़रों का अनुपात 3% से 30% तक बढ़ गया है, जब स्वादों की संख्या 24 से 6 तक बन्द हो गई थी। एक ऑनलाइन रिटेलर, अनिवार्य रूप से, बहुत सारे गड़बड़ (उपद्रव) है कई उपभोक्ताओं के लिए, जो थक चुके हैं, विचलित होते हैं या व्यस्त होते हैं, उनके लिए उनके सीमित ध्यान की बहुत अधिक आवश्यकता होती है।
स्थूलता
दूसरा सिद्धांत concreteness है हम बेहतर उत्तेजनाओं को संसाधित करने में सक्षम हैं, जो कि सार के बजाय ठोस हैं- उदाहरण के लिए, पर्याप्त सबूत हैं कि हम शब्दों से बेहतर चित्रों को संसाधित करते हैं (उदाहरण के लिए, Glaser & Dungelhoff, 1984)। अनुकूलता ई-कॉमर्स के मामले में महत्वपूर्ण है क्योंकि उपभोक्ताओं को एक ऐसे उत्पाद की ओर अलग और पृथक होने की संभावना है जो उन्होंने न देखा और न ही छुआ है। दरअसल, पेक एंड चाइल्डर्स (2006) ने दिखाया कि उत्पादकों को छूने के लिए उत्साही खरीदारी करने वालों को आवेग की खरीद में वृद्धि हो सकती है; ब्रैसेल और गीप्स (2014) दर्शाते हैं कि मोबाइल उपकरण उनके टचस्क्रीन के माध्यम से स्वामित्व की भावनाओं को प्रेरित करते हैं।
इसी तरह, कन्नमैन, नेनेट्स और थ्लेर (1 99 0) ने एक अध्ययन के एक आधे अंश को एक मग को दिखाया, और पूछा कि वे इसके लिए कितना भुगतान करेंगे; दूसरे आधे को एक ही मग दिया गया और पूछा कि वे इसे कितना बेचेंगे। जब लोग मग के लिए औसत 2.25 डॉलर का भुगतान करते थे, जब यह छुआ गया था और वस्तुतः, स्वामित्व-औसत प्रस्तावित बिक्री मूल्य 5.75 डॉलर थी।
इससे समझा जा सकता है कि क्यों उपभोक्ता ख़राब उत्पाद को वापस लाने में परेशानी पैदा करने की संभावना कम हैं – उन्हें बिना किसी अनुभव का अनुभव किए, वे एक भावनात्मक लगाव से कम महसूस करते हैं।
भुगतान मूल्यह्रास
एक भाग खेलने के लिए तीसरे और अंतिम सिद्धांत भुगतान अवमूल्यन हो सकता है। पिछली बार एक डूबने की लागत कम हो जाती है, यह आम तौर पर हमारे लिए कम महत्वपूर्ण होता है उदाहरण के लिए, अगर लोग लंबे समय पहले (गौर्विले और सोमन, 1 99 8) खरीदा गया था तो लोगों को एक टीवी को उधार देने की अधिक संभावना होती है, और लोगों को खोया थियेटर टिकट बदलने की अधिक संभावना होती है अगर यह शो के कई दिन पहले खो गया था जिस दिन वह खेलता है उसका विरोध (हेन्डरसन और पीटरसन, 1 99 2)।
जबकि ऑनलाइन भुगतान किया जाना शुरू में नुकसान के रूप में देखा जा सकता है, समय के साथ-साथ यह धीरे-धीरे यथास्थिति में शामिल हो जाता है-हानि के दर्द को समय बीतने के द्वारा अंकित किया जाता है। इसलिए, ऑनलाइन उत्पाद खरीदने और प्राप्त करने में समय की देरी से अधिक खर्च और कम दर्दनाक हो सकता है, और इस प्रकार निवारण की तलाश में कम प्रेरणा हो सकती है।
हमारे साथ गलत क्या है
इसलिए, हम में से एक तिहाई पाउंड 18.01 ($ 31) के मूल्य से नीचे ऑनलाइन खरीदे गए उत्पाद वापस करने में असफल हो सकते हैं क्योंकि: हम संज्ञानात्मक कष्टप्रद हैं; ऑनलाइन खरीदे गए उत्पाद हमारे लिए कम ठोस हैं; और खरीदी और डिलीवरी के बीच की देरी से ऑनलाइन भुगतान किए जाते हैं।
