ब्रांड्स इन क्राइसिस सीखना

चुनौतीपूर्ण समय में हमारे सबसे अच्छे कैसे बने रहें

मार्गरेट मार्क और कैरोल एस। पियर्सन द्वारा [i]

स्रोत: PIxabay / CC0 सार्वजनिक डोमेन

हममें से कई लोग अपने जीवन के किसी न किसी मोड़ पर एक क्रूर या गंभीर परीक्षा का सामना करते हैं, लेकिन अधिकांश भाग के लिए, यह सार्वजनिक मंच पर नहीं खेला जाता है।

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कंपनियों और ब्रांडों के लिए ऐसा नहीं है। अक्सर, परिस्थितियों के कारण वे या तो अपने स्वयं के कार्यों से आमंत्रित करते हैं या अवांछनीय कारणों, प्रिय ब्रांडों और उन्हें मार्गदर्शन करने वाले नेताओं के अधीन होते हैं जो उन्हें अंतिम परीक्षा में डालते हैं, और वे कैसे प्रतिक्रिया करते हैं उनके परिभाषित क्षण – अच्छे या बीमार के लिए।

आपके या मेरे लिए भी कुछ ऐसा ही हो सकता है। हम जो कहते हैं, हम अक्सर उसके बारे में एक चापलूसी प्रकृति रखते हैं, चाहे हम इसे पहचानते हों या नहीं। यदि हम इसके प्रति सचेत हैं, तो हम यह पहचान सकते हैं कि इस तरह के संकटों के परीक्षण हैं कि हम कौन हैं। हम उन लोगों से सीख सकते हैं जिनके संघर्ष सार्वजनिक हैं, भले ही हम अपनी चुनौतियों से अधिक निजी तौर पर निपटने में सक्षम हैं।

किसी भी कंपनी को अपनी सांस्कृतिक पहचान के बारे में विशेष रूप से जागरूक होने की आवश्यकता है, इसे अपनी संस्कृति और मूल्यों में व्यवस्थित रूप से अवशोषित करें। ये, तब, एक महत्वपूर्ण टचस्टोन के रूप में सेवा करते हैं जब जा रहा खुरदरा हो जाता है और बड़े निर्णय दिन या घंटों में, अक्सर अविश्वसनीय दबाव में किए जाने की आवश्यकता होती है।

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स्टारबक्स के हावर्ड शुल्त्स ने तुरंत एक फिलाडेल्फिया की दुकान में एक दिन की ट्रेनिंग के लिए सभी दुकानों को बंद करने का निर्णय लेकर एक स्पष्ट रूप से नस्लवादी घटना का जवाब दिया – एक कदम जिसे “बहुत कम देर से” कहा जाता है, लेकिन यह पूरी तरह से इस एक्सप्लोरर ब्रांड की प्रवृत्ति के साथ है डुबकी लगाओ, पलटने के बजाय काम करो, प्रयोग करो, और तब तक एडजस्ट करो, जब तक यह सही न हो जाए, जैसा कि विविधता और नस्लवाद के मुद्दों पर संवाद को प्रोत्साहित करने पर इसका पहले ध्यान था।

डिज्नी के सीईओ बॉब इगर ने ब्रह्मांड के लिए जारी किए जाने के कुछ ही घंटों बाद रोसेन बर्र के नस्लवादी ट्वीट पर निर्णायक प्रतिक्रिया व्यक्त की, जो कि डिज्नी की अपनी निर्दोष सार्वजनिक ब्रांड छवि के संरक्षण की ताकत का एक वसीयतनामा है। फिर भी, यह देखा जाना चाहिए कि डिज़नी पार्क के श्रमिकों के लिए कम वेतन के श्रम संघ समालोचकों के जवाब में कंपनी कितनी प्रभावी होगी, जो कहते हैं कि जीवित रहने के लिए संघर्ष कर रहे कर्मचारियों के लिए “पृथ्वी पर सबसे खुशहाल जगह” खुश नहीं है। इन दावों के लिए डिज़नी की शुरुआती प्रतिक्रिया श्रम संघ की सर्वेक्षण पद्धति को चुनौती देने के लिए थी। एक सकारात्मक और प्रेरणादायक संदेश के साथ किसी भी ब्रांड के लिए एक खतरा इसके साथ इतनी दृढ़ता से पहचान कर रहा है – हाँ, यह हम है – यह उन प्रथाओं को समझने की क्षमता खो देता है जो यह कहते हैं कि चेहरे पर उड़ते हैं। परिणामी संकट इसकी छाया संगठनात्मक वास्तविकता को नोटिस करने के लिए मजबूर करता है।

इस संबंध में निरीक्षण करने के लिए एक विशेष रूप से दिलचस्प सेट आज के एवरपर्सन ब्रांड हैं। ऐसे समय में जब लोकलुभावन राजनीति से लेकर साझा अर्थव्यवस्था तक सब कुछ लोगों की उन प्रथाओं, प्रथाओं और संस्थाओं के प्रति जनता की दीवानगी को अपील करता है जो चैंपियन या सामान्य या सामान्य व्यक्ति के चरित्र को दर्शाते हैं, ये वाणिज्यिक ब्रांड अपने वादे पर कितना खरा उतर रहे हैं? और, वे कितने प्रकार के संकटों से निपट रहे हैं जो उनके होने का बहुत ही चुनौतीपूर्ण कारण हैं? लंबे समय तक सफलता, इन प्रयासों में से किसी में, कंपनी के अभ्यास के सभी क्षेत्रों में लगातार वादे के अनुरूप रहने की आवश्यकता है।

उबर नई साझाकरण अर्थव्यवस्था में अब तक की सबसे सफल कंपनी है। इसने अपने ब्रांड को एवरीपर्स कॉल के साथ राइडर्स और ड्राइवरों के साथ समान रूप से लॉन्च किया, एक प्रेरणादायक पिच के साथ, सभी लोगों के बारे में एक पड़ोसी, व्यक्तिगत तरीके से लोगों की मदद करने के साथ-साथ उनकी भावना को भी मजबूत करता है। उबेर की टैगलाइन की घोषणा की, “आपका निजी ड्राइवर। यह ग्राहकों को शैली में यात्रा करने देता है। ”संचार का समर्थन करने वाली प्रारंभिक प्रथाओं का वर्णन किया जो एक कनेक्टिंग अनुभव के साथ ब्रांड की छवि को प्रभावित करती है: इससे पहले कि आप भी ड्राइवर से सामना करें, आपको पहले से ही चालक का नाम पता है, वह किस तरह का है, और कार का प्रकार, और अन्य सामान्य व्यक्ति सवारों द्वारा चालक की रेटिंग। जब उबर कार दिखाई देती है, तो आपको नाम से संबोधित किया जाता है।

लेकिन जल्द ही उबेर संकट के बाद संकट में आ गया था, जिनमें से प्रत्येक अपने ब्रांड को कम कर रहा था: प्रणालीगत यौन उत्पीड़न के आरोप, ड्राइवर रहित कारों की पेशकश (जो अलग-अलग ड्राइवर), घातक उबेर चालक दुर्घटना, आपराधिक पूछताछ, जिनमें से एक ग्रे बॉल तकनीक से संबंधित थी। अधिकारियों, और इतने पर। सबसे पहले, उबेर बोर्ड ने एक टॉप-डाउन दृष्टिकोण ग्रहण किया और सीईओ को निकाल दिया, जबकि प्रत्येक दुर्घटना के बारे में कुछ किए जाने के बारे में बयान दिए। हालांकि, चकाचौंध की समस्याएं जमा होती रहीं।

नए सीईओ ने यह कहते हुए एक स्टैंड लिया कि “मैं माफी माँगता हूँ,” और अपनी घड़ी पर दोनों चीजों की जिम्मेदारी संभाली। उन्होंने बुद्धिमानी से सवारियों के साथ सीधे संवाद स्थापित किया, जो टूट गया था, और एक संस्कृति परिवर्तन के प्रयास में कर्मचारियों को लगे हुए थे, महत्वाकांक्षा और समावेशी, सहयोगी टीम वर्क की महत्वाकांक्षा और गति पर शीर्ष-डाउन फोकस से आगे बढ़ रहे थे। संस्कृति परिवर्तन प्रक्रिया में उपयोग किए जाने वाले दृष्टिकोण को मॉडल करने के लिए डिज़ाइन किया गया था कि नई संस्कृति क्या होगी।

उबर ने अपने मैसेजिंग में अच्छा काम किया है, लेकिन इस बात पर आम सहमति बढ़ रही है कि इसकी लंबी अवधि की सफलता इस बात की वास्तविकता पर निर्भर करती है कि उबर किस चीज के साथ चल रही है।

उबेर से फेसबुक से लेकर एयरबीएनबी तक, नई शेयरिंग इकोनॉमी के सुपरपर्सन सुपर-ब्रांड्स ने एक नए, रोमांचक और अनियंत्रित तरीके से लोगों से लोगों की शक्ति का लाभ उठाने का वादा किया – मध्यस्थ के बिना सीधे बातचीत में सामान्य लोग। एक बुडवेइसर विशाल के विपरीत जिसने एक “रेगुलर गाई” अनुभव केवल एक सस्ती कीमत और एक सावधानीपूर्वक तैयार की गई छवि के आधार पर पेश किया, ये नए डिजिटल रूप से जन्मे ब्रांड असली सौदा होंगे, जो तब होता है जब आप साधारण की क्षमता पर भरोसा करते हैं। लोगों को एक दूसरे के द्वारा सही करने के लिए और एक साथ कुछ बनाने के लिए जो आम अच्छे को फायदा पहुंचाता है।

अच्छा, वे हैं? आश्चर्य नहीं कि इन नई संस्थाओं से कई अद्भुत चीजें हुई हैं। फेसबुक पर समुदायों का गठन हुआ है, जिन्होंने उन लोगों को असाधारण सहायता प्रदान की है जो पहले अकेले और हाशिए पर थे – एनआईसीयू में शिशुओं के माता-पिता से, ट्रांसजेंडर किशोर से, द्विध्रुवी विकार वाले व्यक्तियों के लिए। लोगों को उबेर और एयरबीएनबी के साथ अद्भुत, यादगार अनुभव हुए हैं जो कि उन्होंने कभी भी साधारण कैब कंपनियों या होटलों के साथ नहीं किए होंगे।

लेकिन लाभ का मकसद भी रास्ते में आ गया है। फेसबुक ने जानबूझकर हमारे व्यक्तिगत डेटा को अनकहे स्रोतों को बेच दिया और अनजाने में अमेरिकी चुनाव को प्रभावित करने के लिए डिज़ाइन किए गए संदेशों को सुविधाजनक बनाया। Airbnb ने आम लोगों पर ध्यान केंद्रित करने के लिए अपने घर या अपार्टमेंट की अंतरंगता में एक कमरा किराए पर लिया जो सट्टेबाजों को किराए पर लेने के लिए जगह खरीद रहे थे, शुद्ध रूप से लाभ के लिए। और उबेर अपने ब्रांड के अनुरूप व्यवसाय करने के लिए एक मॉडल के साथ संघर्ष करना जारी रखता है और यह ड्राइवर और सवार दोनों के लिए अपेक्षित जीत-जीत बनाता है।

इसका अंत कहाँ होगा? इंटरनेट ने वाणिज्य की एक ऐसी दुनिया बना दी है जिसमें आपके ब्रांड की कट्टरता की पहचान और सत्यता अगले विज्ञापन द्वारा निर्धारित की जाएगी न कि आप अगले उपभोक्ता अनुभव को पेश करते हैं। और यह आज शाम हो सकता है, आधी रात से ठीक पहले, जब आपका संभावित ग्राहक कुछ जूते खरीदने का फैसला करता है, एक यात्रा बुक करता है, या यह जांचता है कि दूसरों ने आपके ब्रांड के बारे में क्या कहा है। समाचार मीडिया तेजी से शूटिंग स्टार ब्रांडों के गलत तरीके से उठाते हैं, विशेष रूप से वे जो पारंपरिक कंपनियों की तुलना में एक परोपकारी हर व्यक्ति के उद्देश्य की घोषणा करते हैं, क्योंकि उनके पाठक और दर्शक देखभाल करते हैं। ब्रांड अनुरूपता पर ध्यान दिए बिना पीआर संकट पर प्रतिक्रिया करना कंपनी की प्रतिष्ठा और उसके ग्राहकों की वफादारी को कम कर सकता है।

और उपयोगकर्ता पूरी तरह से इन कंपनियों के मूवर्स होने की उम्मीद करते हैं – एक उबर यात्री या ड्राइवर, एक एयरबीएनबी किराएदार या अतिथि। रेटिंग प्रणाली ने एक उम्मीद पैदा की है कि व्यापार उनके समर्थन पर बनाया गया है, कि उनकी आवाज़ सुनी जाएगी, और यह कि वे गिनती करेंगे। इसलिए, स्मार्ट संकट प्रबंधन, आदर्श रूप से उन लोगों को शामिल करता है जो ब्रांड के वादे को सुदृढ़ करते हैं, ताकि ग्राहकों को ऐसा लगे कि वे इस ब्रांड के साथ प्रश्न में हैं, जैसा कि इसके पीड़ितों या इसके न्यायाधीशों के विरोध में।

क्रूसिबल, या परीक्षण, इस जलवायु में पैदा होने वाले एलेपर्सन ब्रांडों के ढेरों लोगों के लिए सबसे बड़ा होगा, जो हर रोज लोगों की शक्ति का जश्न मनाने और सक्षम बनाने का वादा करते हैं। चलो आशा करते हैं कि वे ऐसा करते हैं।

विचार प्रश्न

• कौन-सा आदर्श आपके मूल्यों का सबसे अच्छा वर्णन करता है और आप कैसे दिखना चाहते हैं?
• आपकी प्रतिष्ठा कब खतरे में पड़ गई है, और आपके सबसे अच्छे स्वयं के साथ आपके व्यवहार कितने सुसंगत थे?
• यदि आपके द्वारा की जाने वाली चीजें हैं, तो कल्पना करें कि आपने जो व्यवहार किया है, उसमें अधिक, या उससे भी अधिक बधाई देने के लिए आपने क्या किया होगा?

[i] मार्गरेट मार्क और कैरोल एस। पियर्सन ने द हीरो एंड द आउटलाव: बिल्डिंग ऑफ़ एक्सट्राऑर्डिनरी ब्रांड्स थ्रू द पावर ऑफ़ आर्चेपिस लिखने में सहयोग किया