3 कारण ब्रांड-विशिष्ट अनुष्ठान इतना शक्तिशाली क्यों हैं
एचबीआरओआरजी पर एक हालिया ब्लॉग पोस्ट में, मैंने सुझाव दिया था कि आज के सफल ब्रांड्स के कई लोग संगठित धर्मों की तरह बर्ताव कर रहे हैं क्योंकि उन्होंने ऐसे मूल सिद्धांतों को अपनाया है जो बड़े संगठित धर्मों ने लोगों के विचारों और कार्यों पर प्रभाव पाने के लिए मिलियन से विकसित और परिष्कृत किया है।
ये ब्रांड्स ग्राहकों को अपने जीवन जीने के लिए मूल मान्यताओं और मूल्यों के एक सेट प्रदान करते हैं- "बस करो," "आप जिस त्वचा में हैं, प्यार करें" आदि। उनमें से बहुत से अपने दैवी व्यक्तियों और सृजन मिथकों हैं- कहानी पर विचार करें ऐप्पल की संस्थापक के बारे में सोचें, या इसके बारे में सोचें कि हम आसानी से एलेन मस्क ऑफ टेस्ला या जेफ बेजोस को अमेज़ॅन के रूप में देख रहे हैं। उनके पास मजबूत प्रशंसक समुदाय हैं जो उत्पाद की सीमाओं से परे सामाजिक समर्थन प्रदान करते हैं, वस्तुतः अतीत के भौतिक, भूगोल-आधारित समुदायों की जगह। ये सभी चीजें सहस्राब्दी के लिए धर्मों द्वारा प्रदान की जाती थीं शायद यही कारण है कि आज के ब्रांड-वफादार ग्राहकों को अनुयायी, संगोष्ठियों, या यहां तक कि प्रचारक भी कहा जाता है।
इस पोस्ट में, मैं संगठित धर्म के एक अन्य प्रमुख पहलू की शक्ति पर विचार करना चाहता हूं कि कई सफल ब्रांडों ने बड़ी सफलता के साथ सह-चयन किया है- ब्रांड विशिष्ट अनुष्ठानों की खेती और उपयोग।
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अनुष्ठान ऐसे व्यवहार होते हैं जो एक व्यक्ति नियमित रूप से प्रदर्शन करता है, हर दिन (पक कॉफी), साल में एक बार (धन्यवाद रात का खाना), या कहीं बीच में। अनुष्ठान एक विशिष्ट स्क्रिप्ट का पालन करते हैं, और प्रतीकात्मक और व्यक्तिगत अर्थ हैं। यह वही है जो उन्हें इतना शक्तिशाली बनाता है वे कभी-कभी, लेकिन हमेशा नहीं, दूसरों की भागीदारी शामिल करते हैं सदियों से, लोगों ने जन्म के रूप में जीवन के मार्गों के रिश्ते को चिह्नित करने के लिए धार्मिक अनुष्ठान विकसित किए हैं, वयस्कता के लिए संक्रमण (जैसे कि कुंसेनारा), शादी, और मौत। लोग फसल के मौसम के अंत की तरह प्रत्येक वर्ष के कुछ समय को चिन्हित करने के लिए अनुष्ठान करते हैं; दिव्य शक्तियों को खुश करने या प्रशंसा करने के लिए; या दुर्भाग्यपूर्ण (हिंदू धर्म में विशिष्ट वैदिक समारोह) को दूर करने के लिए। समाजशास्त्रियों का तर्क है कि ये प्रथा हर संस्कृति के लिए महत्वपूर्ण हैं क्योंकि वे हमारे जीवन के लिए आदेश और संरचना प्रदान करते हैं, और हमें चीजों की बड़ी योजना में अपने स्थान का आश्वासन देते हैं।
मार्केटिंग में, ब्रांड के कई उदाहरण स्पष्ट रूप से और सफलतापूर्वक, उपभोक्ताओं को विशेष रूप से अपने उत्पादों को शामिल करने वाले अनुष्ठानों में संलग्न करने के लिए प्रोत्साहित करते हैं:
- ओरेओ ट्विस्ट, चाटना, डंक विशिष्ट मोड़, चाटना, दूध (दूध में) दिनचर्या में ओरेओ कुकी खाने के लिए बहुत से उपयोग शायद सबसे सफल और लंबे समय तक चलने वाले अनुष्ठान विपणक द्वारा बनाई गई हैं। यह दुनिया भर के उपभोक्ताओं द्वारा लगातार विज्ञापन और उत्साहपूर्वक आलिंगन प्राप्त करता है। चंचल उपभोक्ताओं के साथ अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाजार में, ओरेओ कुकी ब्रांड को सालाना बिक्री के लिए प्रेरित करने के लिए कई रूचियाँ इस क्रेडिट के साथ होती हैं जो 3 अरब डॉलर से ऊपर
- कोरोना बीयर लाइम वेज कोरोना बीयर की एक ठंडा बोतल अपनी रिम में चूने की एक पच्चर के साथ आता है हालांकि, इस अनुष्ठान के मूल मक्खियों को दूर रखने के लिए धातु के ढलानों से जंग को पोंछते हुए चूने के प्रयोजन के लिए अस्पष्ट-अटकलें हैं-यह स्पष्ट है कि कंपनी आज के अनुयायियों को गले लगाने के लिए प्रोत्साहित करती है।
- जीप वेव एक जीप के मालिक होने का हिस्सा, उत्साही ढंग से एक और जीप चालक को देश के लेन में और पार्किंग स्थल पर झेलने का दायित्व है। (फ्रीवे पर, रात में, आदि की रोशनी की आवश्यकता नहीं है)। जबकि वीडब्ल्यू बीटल और मज़्दा माइटा जैसे कुछ अन्य वाहन ब्रांडों के मालिकों ने इस रस्म को अपनाने की कोशिश की है, जीप ग्राहक इस अनुष्ठान के उद्भव के लिए क्रेडिट बरकरार रखते हैं और अपने सबसे उत्साही चिकित्सकों और प्रचारक रहते हैं।
- एप्पल आईफोन लॉन्च कतार पिछले कई सालों से साल में दो बार, जब एक नया आईफोन लॉन्च किया जाता है, तो दुनिया भर में उपभोक्ताओं को एप्पल स्टोर्स के बाहर लाइन तक, कभी-कभी दिनों के लिए, स्मार्टफोन खरीदने के लिए सबसे पहले हो। अब तक, ऐप्पल ने इस प्रथा को प्रोत्साहित किया है कि अपने उत्पादों के पहले खरीदार विशेष महसूस करते हैं और कमी और तात्कालिकता की भावना पैदा करने के लिए प्रारंभिक आपूर्ति सीमित करते हैं।
ये सिर्फ कुछ अच्छी तरह से ज्ञात उदाहरण हैं, लेकिन कई छोटे ब्रांड भी अपने ग्राहक आधार के साथ अनुष्ठान का उपयोग करने में सक्षम हैं। यह सवाल भी पूछता है: क्या एक अनुष्ठान एक सफल ब्रांड का कारण या लक्षण है? मैं यह मामला बनाना चाहता हूं कि चाहे कितना प्रसिद्ध या ताकतवर ब्रांड हो, जो सम्मोहक अनुष्ठानों को बनाने में महत्वपूर्ण लाभ प्रदान करता है यहाँ पर क्यों:
- सीरियल किलर समूहियां और मुर्दाबिलाइया कलेक्टरों
- एक तोड़ने से वापस लौटने के लिए सबसे महत्वपूर्ण कदम
- महिलाओं द्वारा डिजाइन, ट्रांसफॉर्मिंग होम, ट्रांसफॉर्मिंग सेल्फ
- वार्तालापकारी ब्लाइंड स्पॉट
- अल्फा मस्तिष्क तरंगों रचनात्मकता को बढ़ावा देने और अवसाद को कम
1. अनुष्ठान आदतन उत्पाद खपत को प्रोत्साहित करते हैं
अनुष्ठानों पर उनके प्रभावशाली पुस्तक में, धार्मिक अध्ययन के प्रोफेसर कैथरीन बेल कहते हैं:
"अनुष्ठान-समान व्यवहार की सबसे सामान्य विशेषताओं में से एक अचूकता की गुणवत्ता है, जिसे आमतौर पर सटीक पुनरावृत्ति द्वारा चिह्नित कार्यों के अनुशासित सेट में देखा जाता है … जोर कार्यों की सावधानीपूर्वक नृत्यकला पर या पुनरावृत्ति की लय पर हो सकता है आर्केस्ट्रेटेड गतिविधि एक सटीक श्रृंखला में सबसे हालिया है जो पिछले और भविष्य को एकजुट करती है। "
विचार करें कि हमारी अपनी कितनी खपत नियमित और पूर्वानुमानित कार्यों के इस पैटर्न का अनुसरण करती है तदनुसार, प्रत्येक दिन ब्रैड स्टारबक्स कॉफी को खाने से विशिष्ट ब्रांडों के अनाज, स्पेगेटी सॉस, या कपड़े धोने का डिटर्जेंट पर समय-समय पर स्टॉक करने के लिए, हमारे अनुष्ठानिक खरीद व्यवहारों में से कई "अपरिवर्तनीय" होते हैं। और अब वे इतने अधिक रहते हैं, अधिक होने की संभावना पक्की आदतों में बदलना होगा क्योंकि हम पर्यावरण संबंधी संकेतों का इस्तेमाल करते हैं ताकि कुछ कार्य-जैसे- जैसे ही मैं बिस्तर से निकल पड़े, मैं कॉफी बनाती हूँ हम अभी भी अनुष्ठान के प्रतीकात्मक और सार्थक पहलुओं का आनंद ले सकते हैं, लेकिन उन्हें आदतन रूप से प्रदर्शन कर सकते हैं, जिससे हमें ब्रांड खरीदने में आसानी हो।
2. रस्में ग्राहकों के ब्रांड के ग्राहक समुदाय में लॉक करते हैं
चाहे वह जीप लहर को ले जा रहा हो, एक हार्ले के स्वामी समूह के साथ एक सप्ताहांत की सवारी पर जा रहे हों या एक्सबॉक्स उपयोगकर्ता फोरम में नए गेमर्स को सामाजिक बनाने के लिए, कई ब्रांड विशिष्ट रस्म ग्राहकों के बीच सामाजिक संबंधों पर आधारित हैं।
ग्राहक ऐसे ब्रांड विशिष्ट रिवास्तविक गतिविधियों का आनंद लेते हैं, जिनमें दूसरों की भागीदारी शामिल होती है। क्या अधिक है, इस तरह के अनुष्ठानों को शारीरिक निकटता को शामिल करने की आवश्यकता नहीं है-वे प्रतिभागियों के दूर-दराज के अजनबियों के बावजूद भी ऑनलाइन काम करते हैं।
सामाजिक ब्रांड-विशिष्ट अनुष्ठान उपभोक्ताओं को समान विचारधारा वाले ब्रांड उत्साही लोगों के समुदाय में आकर्षित करते हैं। वे उत्पाद के कार्यात्मक और स्थायित्व के पहलुओं से परे पर्याप्त मूल्य प्रदान करते हैं। समय के साथ, ऐसे समुदाय बहुत महत्वपूर्ण हो सकते हैं, नजदीकी मित्रों की जगह ले सकते हैं, यहां तक कि परिवार के सदस्यों को भी। और वे सुनिश्चित करते हैं कि ग्राहक समुदाय में जारी सदस्यता के लिए लंबे समय तक दौड़ के लिए ब्रांड के लिए प्रतिबद्ध रहेगा।
3. अनुष्ठान ग्राहकों को एक भीड़ भरे बाजार में ब्रांड का चयन करने के लिए मजबूर कारण देते हैं
इस पर गौर करें: मोड़, चाटना, डंक रीति के बिना, ओरेओ सिर्फ एक और सैंडविच कुकी है, जो बाजार पर दर्जनों अन्य लोगों से अलग नहीं है। अनुष्ठान के साथ , हालांकि, ओरेओ अद्वितीय है यह प्रथा उस ब्रांड का हिस्सा है जो ब्रांड के लिए है और इसका मतलब हमारे लिए क्या है। दोनों अनुष्ठान और ब्रांड कई उपभोक्ताओं के लिए सुखद बचपन की यादों का हिस्सा हैं। यदि एक प्रतियोगी ब्रांड या कुछ निजी लेबल सैंडविच कुकी हमें इस अनुष्ठान की नकल करने या खुद के लिए दावा करने की कोशिश करता है, तो यह काम नहीं करेगा
इस चर्चा से बड़ी बात क्या है?
अच्छी तरह से डिजाइन किए गए और लोकप्रिय ब्रांड-विशिष्ट रस्में प्रतिद्वंद्वियों की नकल करने के लिए लगभग असंभव हैं, चाहे उनके उत्पाद उतने ही समान हों या बेहतर न हों। मोड़, चाटना, डंक रिवाइश ओरेओ और ओरेओ अकेले ही हैं निकट भविष्य के लिए, यह इस रीति-रिवाज़ का पालन करने के लिए बच्चों की नई पीढ़ियों को सामाजिक रूप से रख सकता है- और अपनी कुकीज के वफादार और जीवन-भर के उपभोक्ता बन सकता है।
मैं चावल विश्वविद्यालय में एमबीए छात्रों को विपणन और मूल्य निर्धारण सिखाता हूं। आप मेरी वेबसाइट पर मेरे बारे में और अधिक जानकारी प्राप्त कर सकते हैं या मुझे लिंक्डइन, फेसबुक, या ट्विटर @ पर देख सकते हैं I
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