एक कारण है कि विपणक हर साल विज्ञापन पर अरबों डॉलर खर्च करते हैं यह काम करता हैं! इसका कारण यह है कि मनुष्य, और विस्तार से, सभी उपभोक्ताओं को वास्तविक अनुभव के सुखों की अपेक्षा प्रत्याशा के सुख के लिए तार दिया जाता है। यह उत्पाद की खुशी के मुकाबले दृष्टिकोण का यह बिजली इतना अधिक है कि हमारी इच्छाओं को अधिक से अधिक खरीदना है।
जैसा कि शानदार विद्वान और बेस्ट-सेलिंग लेखक रॉबर्ट राइट अपनी नवीनतम पुस्तक में बताते हैं कि क्यों बौद्ध धर्म सही है, "प्राकृतिक चयन नहीं चाहता है 'हम सभी के लिए खुश रहें; यह उत्पादक होने की अपनी संकीर्ण अर्थ में उत्पादक होने के लिए हमें 'चाहता है' और हमें उत्पादक बनाने का तरीका आनंद की प्रत्याशा बहुत मजबूत है, परन्तु सुख ही बहुत लंबे समय तक चलने वाला नहीं है। "दूसरे शब्दों में, हमारी संतोषजनक भावनाएं हमारे आनंद के लिए विकसित नहीं हुई थी, बल्कि हमारे अस्तित्व के लिए और हमारे डीएनए। यही कारण है कि यह कोई आश्चर्य नहीं है कि हमारे पास खाद्य और सेक्स से जुड़े गतिविधियों के लिए कट्टरपंथी भावनात्मक भक्ति है।
राइट एक मौलिक अनुसंधान अध्ययन के लिए इंगित करता है जिसमें वैज्ञानिकों ने बंदरों के डोपामिन-उत्पन्न न्यूरॉन्स की निगरानी की थी क्योंकि उन्हें रस की मिठाई बूंदों का प्रबंध किया गया था। जैसा कि उम्मीद है कि जब डोपमाइन की रिहाई हुई तो रस ने बंदरों की जीभों के साथ संपर्क बनाया। प्रयोगकर्ताओं ने तो शास्त्रीय कंडीशनिंग के माध्यम से बंदरों को रोशनी को चालू करने के बाद रस के आगमन की आशा करने के लिए प्रशिक्षित किया। जैसा कि शोधकर्ताओं ने फिर से जारी रखा, रस के आसन्न आगमन के साथ रोशनी को मोड़ने के लिए, उन्हें पता चला कि रस की प्रत्याशा में अधिक से अधिक डोपामाइन उत्पन्न हो रहा था, और वास्तव में बंदरों के बाद कम और कम आ गया इसकी मिठास चखा।
यह देखने के लिए विश्वास का छलांग नहीं है कि यह निष्कर्ष उपभोक्ता बाजारों में कैसे खेल सकते हैं। जैसा कि विज्ञापनदाता बिक्री संवर्धन और विज्ञापन में अधिक भारी निवेश करते हैं, उपभोक्ताओं को नए सुखदायक 'सामान' के आदी हो जाते हैं। जैसा कि राइट कहते हैं, "यदि आपको एक नया प्रकार का आनंद मिलता है – यदि, कहते हैं, तो आप किसी तरह पाउडर-चीनी डोनट खाए बिना अपना पूरा जीवन चले गए हैं, और कोई आपको हाथ रखता है और सुझाव देता है कि आप इसे देखेंगे-आपको मिल जाएगा डोनटिमाइन के स्वाद के बाद बड़ी मात्रा में डोनट सिंक के बाद, लेकिन बाद में, एक बार जब आप एक पुष्ट पाउडर-चीनी डोनट भक्षक बनते हैं, तो डॉपैमिन स्पाइक की शेर का हिस्सा इससे पहले कि आप वास्तव में डोनट में काटते हैं, जैसा कि आप लंबे समय से घूर रहे हैं इस पर…"
उपभोक्ता निर्णय लेने के बारे में आकस्मिक निर्णय करना है, और हमारा दिमाग यह काफी हद तक डोपामिन की रिहाई के माध्यम से करता है यह "जितना अधिक" न्यूरोट्रांसमीटर, सेक्स, ड्रग्स, जुए, वीडियो गेम खेलने, यहां तक कि शॉपिंग, और डोनट्स पर द्वि घातुमान सहित लगभग सभी चीजें करने के लिए प्रेरित, लालसा, और हमें प्रेरित करता है। डोपामाइन प्रणाली का मस्तिष्क की ओपिओइड प्रणाली के साथ घनिष्ठ संबंध भी है, जो आनन्ददायक संवेदनाएं पैदा करता है।
न्यूरोसाइस्टिस्ट मोंटेग ने पढ़ा है कि मस्तिष्क द्वारा उत्पादित एक स्वाभाविक रूप से होने वाली रासायनिक जो कि इनाम की भावनाओं का संकेत देती है, डोपामाइन के स्तर को ऊपर उठाने के द्वारा, केवल एक कोक लेबल को देखने के लिए मस्तिष्क के आनंद केंद्रों को सक्रिय करने के लिए पर्याप्त था। जिस तरह से हम भविष्य के व्यवहार की योजना बनाते हैं, वह भविष्य की अपेक्षाओं पर आधारित वर्तमान भावनाओं पर आधारित होती है: इससे ज्यादा फायदेमंद लगता है कि हम उस गतिविधि में शामिल होने की अधिक संभावना रखते हैं।
डोपामाइन भी प्रत्याशा के "अच्छा" दवा है। डोपामाइन की भीड़ पाने के लिए हमें उत्पाद का अनुभव करने की जरूरत नहीं है। हम केवल हमारे पूर्वप्रादेशिक प्रांतस्था, मस्तिष्क का हिस्सा जो हमें भविष्य की संभावनाओं की कल्पना करने देता है, को सक्रिय करके हमारे मन में कल्पना और अनुमानित करने की आवश्यकता है। मोंटेग की टीम ने मस्तिष्क के चुंबकीय अनुनाद इमेजिंग का उपयोग करने से पहले प्रतिभागियों की प्राथमिकताओं का सटीक अनुमान लगाया था इससे पहले कि वे एक घूंट भी ले लेंगे! मोंटेग ने कहा, "हम इस बात से दंग रह गए थे कि यह कितना आसान था" Montague ने कहा। "मैं बता सकता था कि वे अपने मस्तिष्क स्कैन को देखकर क्या करने जा रहे थे।"
डोपैमिने भी मूल्य निर्णय करने के लिए जिम्मेदार रासायनिक है जो कि गाइड फैसलों का मार्गदर्शन करता है। यह विकल्प सिर्फ दूसरे विकल्प की तुलना में "बेहतर महसूस करता है" कोक की वरीयता और आनंद केवल मीठे स्वाद से नहीं बल्कि "मिठाई" भावनाओं से प्राप्त होता है बाजार अच्छी भावनाओं को बेचने के कारोबार में हैं और जब हम किसी लोगो या किसी विज्ञापन को बार-बार अवगत कराते हैं, तो हम उत्पाद से स्वतंत्र ब्रांड का आनंद लेने के लिए पावलोवियन अर्थ में वातानुकूलित होते हैं। हम ब्रांड को प्यार करते हैं, न कि सिर्फ मीठा, चमकता हुआ तरल।
विज्ञापनकर्ता इस उद्योग के बारे में अपने प्रयासों को ध्यान में रखते हुए, 'ब्रांड वादा' के रूप में अपने प्रयासों को ध्यान में रखते हुए वास्तविक उत्पाद के मुकाबले अधिक लाभ लेते हैं। नतीजतन, वे अक्सर उत्पाद को विकसित करने की तुलना में ब्रांड के विपणन पर अधिक खर्च करते हैं। यह उपभोक्ता के लिए 'ब्रांड वादा' है जो मार्केटिंग रणनीति और अभियान के केंद्र में है।
अगर हम रॉबर्ट राइट के पाउडर डोनट सादृश्य से उधार लेते हैं, तो हम कल्पना कर सकते हैं कि इस लाइन की सोच इन-मार्केट में कैसे खेल सकती है, क्योंकि हम तेजी से वातानुकूलित हैं और मीडिया एक्सपोजर के माध्यम से ट्रिगर हुए हैं। जैसा कि राइट बताते हैं, "आपको पूर्व-काटने वाले डोपामैन विस्फोट अब मिल रहे हैं और अधिक आनंद का वादा है, और डोपामाइन में काटने के बाद का एक तरीका है, वादा के टूटने – या, कम से कम, यह एक तरह की जैव रासायनिक प्राप्ति है कि कुछ अतिप्रसारक थे। जिस हद तक आपने वादा खरीदा था – खपत से ही प्रसन्नता की अपेक्षा अधिक खुशी होगी – यदि आप उस अवधि के मजबूत अर्थ में भ्रामक नहीं हैं, तो कम से कम गुमराह करें। "
अब यह ध्यान देना महत्वपूर्ण है कि यह विकास है कि यह पहली जगह में "भ्रामक" कर रहा है और नहीं (जरूरी) विज्ञापनदाता विपणक जिस तरह से खपत करते हैं और विज्ञापन विज्ञापन और मीडिया में बहुत पैसा खर्च करते हैं, जो बाजार में हिस्सेदारी बढ़ाने की सुविधा प्रदान करते हैं, एक समय में एक डोपामाइन स्पाइक का लाभ उठा रहे हैं। लेकिन क्या यह रास्ता आगे है?
अब जब आप जानते हैं कि विज्ञापन गेम वास्तव में कैसे काम करता है, तो आप वास्तव में कैसे वितरित करते हैं, इस पर आपका अधिक ध्यान केंद्रित करते हुए, आप वादा (अधिक) के प्रलोभन में खरीद के विरोध का विरोध कर सकते हैं। और जब आप किसी ऐसे ब्रांड में खरीदते हैं जो वास्तव में वादों पर निर्भर करता है और आपको बचाता है तो आप अपने वॉलेट के साथ अगले दौर में वोट कर सकते हैं, और अपने साथियों को सूचित करने के लिए सोशल मीडिया पर जा सकते हैं, और इसके विपरीत। अधिक से अधिक हम ब्रांड के बारे में सोचते हैं और उत्पाद अनुभव के आधार पर समीक्षा लिखते हैं, और अधिक उपभोक्ता बेहतर विज्ञापन बनाने के विरोध में बेहतर उत्पाद विकसित करने के लिए अपने लाखों खर्च करने के लिए विपणक (परिवर्तन के लिए) को समझ सकते हैं।
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