सुपर बाउल रविवार के बाद पूछे जाने वाले लाखों लोगों का प्रश्न यहां है- क्या सुपर बाउल पर 30 सेकंड के विज्ञापन के लिए 4 मिलियन डॉलर से अधिक का भुगतान करना उचित है?
यह बैंक ऑफ अमेरिका के लिए काम करता था। उनका एक मिनट का वाणिज्यिक, यू 2 के नए एकल अदृश्य के साथ , सुपर बाउल के बाद 36 घंटों में 3 मिलियन से ज्यादा डाउनलोड हो गए। बैंक ने ग्लोबल एड्स-लड़ाकू फंड को प्रति डाउनलोड $ 1 देकर गीत के मुफ्त डाउनलोड प्रायोजित किया।
इस विज्ञापन को विज्ञापन के बाद एक घंटे में गाना 1 मिलियन बार डाउनलोड किया गया था। यह अभी भी इस खेल के दौरान था जब हम टीवी से चिपके रहते थे, बियर पीने और गेकामोल खा रहे थे लेकिन इससे पहले कि यह स्पष्ट हो गया कि खेल एक झटका है, हम अपने फोन, टैबलेट, या कंप्यूटर पर गीत डाउनलोड कर रहे थे। उन डाउनलोडों के परिणामस्वरूप, बैंक ऑफ अमेरिका ने $ 2 मिलियन के मूल प्रतिज्ञा को पार किया और $ 3,144,477 (लाल) के ग्लोबल फंड के काम का समर्थन करने के लिए दान किया
धर्मार्थ योगदान और सार्वजनिक भागीदारी के संदर्भ में, इसमें कोई संदेह नहीं है कि 36 घंटों में शामिल 30 लाख लोगों को मिलना एक अच्छी उपलब्धि है। उनकी सफलता का रहस्य क्या था? हम तर्क देते हैं कि यह बैंक और हमारे बीच की ज़िम्मेदारी बांट रहा था, जिससे अंतर बना दिया गया।
यह बैंक के बारे में नहीं था
हम में से कई बैंकों पर भरोसा नहीं करते हैं यदि बैंक वाणिज्यिक का फोकस था, तो संभावना है कि संदेहास्पद की भारी मात्रा के साथ विज्ञापन शायद सार्वजनिक होता। वास्तव में, क्या आप जानते हैं कि बैंक ऑफ अमेरिका ने अगले दो वर्षों के दौरान लाखों डॉलर दान किए हैं? शायद ऩही। और अगर आपने किया, तो संभवतः आप बैंक के ग़लत इरादे के बारे में संदेहास्पद थे।
लेकिन एक मिनट का विज्ञापन यू 2 के नए सिंगल पर केंद्रित था; बैंक ऑफ अमेरिका का लोगो विज्ञापन के पिछले दस सेकेंड तक नहीं दिखाया।
यह आपके बारे में नहीं था
यदि आप सिंगल डाउनलोड करते हैं, तो आपको कुछ मुफ्त में (जो आपको यू 2 के संगीत की तरह मानते हैं) मुफ्त में मिला है, और आप इसके बारे में अच्छा महसूस करने में सक्षम थे। बैंक ऑफ अमेरिका ने आपसे ज्यादा नहीं पूछा; उन्होंने आपको डाउनलोड प्रक्रिया में कहीं भी दान करने का विकल्प नहीं दिया। आपको केवल अच्छी चीजें मिली-एक मुफ़्त गीत और सही काम करने की भावना।
यह जिम्मेदारी साझा करने के बारे में है
कुछ साल पहले, हम (एक साथ एलेलेट गनेज़ी, लेइफ नेल्सन, और एम्बर ब्राउन) ने एक बड़े, बहुराष्ट्रीय निगम के साथ क्षेत्रीय प्रयोगों की एक श्रृंखला आयोजित की, जिसमें धर्मार्थ दान की जांच हो रही है।
हमने लोगों को शामिल करने का एक अलग तरीका सुझाया- एक वेतन-क्या-क्या-क्या-चाहते (पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू) मूल्य निर्धारण मॉडल, जिसमें से आधे से अधिक का दान करने वाला राजस्व होता है पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू मूल्य निर्धारण में, ग्राहक यह तय करते हैं कि वे उत्पाद के लिए कितना भुगतान करना चाहते हैं, इसमें शून्य भी शामिल है
जब हमने PWYW मॉडल (हम इसे "साझा सामाजिक उत्तरदायित्व" कहा था) में धर्मार्थ दान देने की मांग की, तो पारंपरिक मॉडल की तुलना में मांग में काफी वृद्धि हुई है जिसमें खरीदार मूल्य का एक हिस्सा दान करने के लिए दान किया गया है। लोगों को अपनी स्वयं की कीमत चुनने की अनुमति देकर कंपनी और धर्मार्थ संगठन दोनों के लिए काफी अधिक पैसा मिला।
पारंपरिक धर्मार्थ-खरीद मॉडल के पीछे के उद्देश्य दो गुणा हैं। एक ही धर्मार्थ दान देने वाला है दो, दान के अतिरिक्त घटक का मतलब उत्पाद के लिए मांग में वृद्धि करना है, इसलिए कंपनी के लिए लाभ बढ़ाना है। साझा सामाजिक उत्तरदायित्व मॉडल की सफलता वित्तीय जोखिम की जगह पर आधारित थी। कार्रवाई करने की ज़िम्मेदारी ग्राहक पर थी, लेकिन कंपनी द्वारा वित्तीय जोखिम लिया गया था। कंपनी को देखकर पैसा खोने के जोखिम में खुद को उजागर करने के लिए तैयार था, हमारे अध्ययन में ग्राहक पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू मॉडल के तहत आवश्यक से अधिक भुगतान करके कंपनी के विश्वास को इनाम देने के लिए तैयार थे।
बैंक के सुपर बाउल अभियान और धर्मादाय मॉडल के साथ पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू का सबक यह है कि कंपनियों को संदिग्ध ग्राहकों पर कॉरपोरेट सामाजिक ज़िम्मेदारी पर बल देने की कोशिश न करें: कंपनियां और ग्राहकों के बीच साझा सामाजिक ज़िम्मेदारी हर किसी को जीतने की अनुमति देती है।
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उरी गनेज़ी, व्यवहारिक अर्थशास्त्र में एपस्टीन / एटकिन्सन संपन्न चेयर और कॅलिफोर्निया विश्वविद्यालय, सैन डिएगो में रैडी स्कूल ऑफ मैनेजमेंट में अर्थशास्त्र और रणनीति के प्रोफेसर हैं। वे सह-लेखक हैं, जो जॉन लिस्ट के साथ, क्यों द एक्सिस: छिपाई मोर्चा और अनदेखा इकोनॉमिक्स ऑफ रोज डे लाइफ़
कैटी बाका-मॉट्स एक वरिष्ठ शोधकर्ता और लेखक हैं, जो रैडी स्कूल ऑफ़ मैनेजमेंट, कैलिफोर्निया विश्वविद्यालय, सैन डिएगो में है।
