एक मूल्य टैग क्या एक स्वाद है?

कुछ महीने पहले, बर्लिन के प्रसिद्ध "कौफहॉस डेस वेस्टन" रोमिंग करते समय – एक बहुत अधिक प्रसिद्ध शॉपिंग मॉल – मेरे दोस्त और मुझे इस बारे में एक छोटी सी प्रतियोगिता थी कि 2 मिनट के भीतर शराब की सबसे महंगी बोतल कौन पा सके। हालांकि मुझे याद नहीं है कि कौन जीता – जिसका मतलब है कि यह शायद मैं नहीं था – मुझे याद है कि एक हजार यूरो (जो कि 50 बिलियन यूएस यूएस की तरह लगता है) की तुलना में विजेता शराब की याद है। एक कीमत टैग की तरह मुझे आश्चर्य होता है: शराब की गुणवत्ता में कितना बड़ा अंतर होता है? क्या 1000 डॉलर की शराब और 15 डॉलर की शराब के बीच स्वाद में वास्तविक 9 85 डॉलर का अंतर है?

ज़रूर, मैं रिस्लिंग और बर्गर के बीच के अंतर का स्वाद ले सकता हूं, लेकिन मैंने खुद को विश्वास में कभी नहीं बेवकूफ़ बना दिया है, मैं अकेले अपने स्वाद के कलियों के साथ शराब की गुणवत्ता को समझ सकता हूं। इसके अलावा, मैं हमेशा पेटू टेस्टर्स के बारे में कुछ उलझन में रहा हूं जो हमें यह मानते हैं कि वे वास्तव में गुणात्मक अंतर का स्वाद ले सकते हैं।

तो यह वह जगह है जहां वास्तव में आकर्षक प्रयोग खेलने में आता है जिससे मुझे याद दिलाया कि "स्वाद" स्वाद की बात से भी अधिक है:
मेरा यहां प्रयोग का विश्लेषण 2007 में कैलिफोर्निया इंस्टीट्यूट ऑफ टेक्नोलॉजी से हिल्के प्लासमम के आसपास के शोधकर्ताओं के एक समूह द्वारा आयोजित किया गया था। इसमें कैबनेट सॉविनिन और स्टैनफोर्ड वाइन चखने समूह की एक बोतल शामिल है:
उनके प्रयोग के लिए, प्लासममैन और उनके सहयोगियों ने अपने प्रतिभागियों को बताया कि वे विभिन्न जायके के लिए स्वाद की अवधारणा में समय के अंतर की जांच के लिए पांच अलग-अलग मदिरा चखने होंगे। वास्तव में, हालांकि, शोधकर्ता कुछ और में रुचि रखते थे; अर्थात् कथित स्वाद के बीच का संबंध और शराब की कीमत के टेस्टर का ज्ञान

मूल्य और स्वाद के अनुभव के बीच इस संबंध को प्राप्त करने के लिए, शोधकर्ताओं ने पहले सुनिश्चित किया कि प्रयोग के प्रतिभागियों को हमेशा शराब के मूल्य की जानकारी दी जाती थी उन्होंने बोतलों में प्रयोग के लिए मदिरा पेश करके इसे किया था, जिसे उनके निर्धारित खुदरा मूल्य ($ 5 से $ 90) के द्वारा स्पष्ट रूप से पहचाना गया था।

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वे क्या भी करते थे, इस तरह वाइन को फिर से भरना था कि प्रत्येक भागीदार को दो बार शराब का स्वाद लेना होगा; एक बोतल से एक बार जो माना जाता था कि महंगा था (जैसे $ 90) और एक बोतल से एक बार जो कि बहुत कम कीमत वाला टैग (जैसे $ 10) था इसलिए प्रत्येक प्रतिभागी को यह विश्वास करना पड़ा कि वह पांच अलग मदिरा चखने वाला था, जब वास्तव में वह केवल तीन अलग-अलग मदिरा खा रहा था; उनमें से दो दो बार

परिणाम का पहला सेट हड़ताली है, हालांकि संभवतः आप क्या उम्मीद करेंगे: विशेषज्ञ शराब टेस्टर्स ने शोधकर्ता की छेड़छाड़ से अनजान बना दिया और वे यह नहीं बता पाए कि वे पांच की बजाय केवल तीन, मदिरा का स्वाद ले रहे थे। इसके अलावा, जब एक ही शराब का स्वाद चख रहा है, तो भाग लेने वाले शराब टेस्टर्स ने $ 10 की बोतल से आए शराब के लिए वाइन के लिए श्रेष्ठ स्वाद का वादा किया था, जो $ 10 बोतल से आया था।

तो कम स्वाद समझदार सार्वजनिक मूर्ख करने की कोशिश कर रहे शराब tasters अनुभवी हैं? पहली नजर में ये परिणाम ऐसा ही बताते हैं, लेकिन प्रयोग कुछ और डेटा प्रदान करता है, जो कहानी को और अधिक दिलचस्प बनाता है:

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चूंकि रिपोर्ट की गई खामियां एफएमआरआई स्कैनिंग मशीनों के युग में सही स्वाद के अनुभव का एक खराब उपाय है, शोधकर्ता अपने प्रतिभागियों के दिमाग में एक झांकना लेने के लिए काफी सावधानी बरकरार थे, क्योंकि ये शराब चखने में थे, और काफी आश्चर्यचकित पाया: जब शराब चखने से $ 10 बोतल, औसत दर्जे का ऑरिबिट्रॉन्टल कॉर्टेक्स – मस्तिष्क का एक क्षेत्र जो खुशी के अनुभवों से जोरदार संबंध है – केवल बहुत कम गतिविधि दिखाया है जब $ 90 की बोतल से ठीक उसी वाइन को उंडेल दिया गया था, तो इस मस्तिष्क के क्षेत्र ने सक्रियण के स्तर को दिखाया, जो दर्शाता है कि प्रतिभागियों ने वास्तव में इस समय के दौरान वही शराब से अधिक आनंद ले लिया था। दूसरे शब्दों में, टेस्टर के स्वाद के अनुभव पर कीमतों में वास्तविक शारीरिक प्रभाव पड़ता था।

यह समझने के लिए कि वास्तव में यहाँ क्या हो रहा है, एक को थोड़ा अधिक समझना होगा कि मस्तिष्क कैसे संचालित होता है। उदाहरण के लिए, हालांकि औसत दर्जे का ऑरिबिट्रॉन्टल कॉर्टेक्स स्वाद, गंध और यहां तक ​​कि संगीत से आनंद पाने के साथ सहसंबंधित है, यह दिमाग का प्राथमिक स्वाद क्षेत्र नहीं है (जो कि insula कॉर्टेक्स, थैलेमस के वेंट्रोपेस्टेरियर मेडियल न्यूक्लियस, या प्रोब्राइकल नाभिक होगा pons) दिलचस्प रूप से पर्याप्त, प्राथमिक स्वाद वाले क्षेत्रों में विभिन्न प्रयोगात्मक स्थितियों के लिए सक्रियण में कोई महत्वपूर्ण अंतर नहीं दिखाया गया है।
यह व्याख्या प्रदान करता है कि भागीदार का स्वाद अनुभव वास्तविक संवेदी इनपुट के संयोजन के साथ-साथ सहभागियों की स्वाद की अपेक्षाओं के संयोजन भी है। प्रयोग में कीमतों की उम्मीदों को जागरूक लग रहा था जो परिणामस्वरूप समग्र स्वाद के अनुभव को प्रभावित करने के लिए पर्याप्त थे जो मूलतः एक प्लेसबो प्रभाव होता था। प्रतिभागी की उम्मीद है कि शराब बेहतर स्वाद लेता है, और बाद में यह वास्तव में बेहतर स्वाद लेता है। यह डेन एरिली की अनुमानित रूप से तर्कहीन साइट पर प्रदर्शित होने वाले एक समान खोज है, लेकिन कहानी में कुछ न्यूरोलॉजिकल डेटा जोड़ता है। यह कुछ ऐसा भी है जो मुझे विश्वास है कि हम सभी ने हमारे अपने जीवन में अनुभव किया है: हम अनजाने में एक ऐसे भोजन का स्वाद लेते हैं जो हम मानते हैं कि हमें पसंद नहीं है, लेकिन पकवान हमारे लिए अच्छा स्वाद लेता है। इस स्थिति में, हम क्या खा रहे थे यह नहीं जानते कि हम संवेदी स्वाद के अनुभव के साथ हस्तक्षेप करने में नकारात्मक अपेक्षाएं नहीं करते हैं; इस प्रकार हमें वास्तव में पहले नापसंद भोजन उत्पाद का आनंद लेने की इजाजत दी।
अध्ययन को एक व्यापक जनसांख्यिकीय के लिए अपील करना चाहिए: माता-पिता जो अपने सब्जियों ("ये हरी फ्रांसीसी फ्राइज़ हैं!"), या विपणक जो आपको यह समझाना चाहते हैं कि आप वाकई बेहतर उत्पाद खरीद रहे हैं ("देखो! यह $ 500 का खर्च बहुत अच्छा होना चाहिए ") दरअसल, मैंने अपने ब्लॉग को पढ़ने के लिए एक मामूली शुल्क लगाकर अन्य ब्लॉगरों से खुद को स्थापित करने पर विचार किया है, लेकिन कुछ मुझे बताता है कि यह उड़ नहीं होगा …

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मुख्य संदर्भ:

प्लसमान, एच। (2008-01-14) मार्केटिंग क्रियाएं अनुभवी सुखदता के तंत्रिका प्रस्तुतीकरण को नियंत्रित कर सकती हैं। नेशनल एकेडमी ऑफ साइंसेज की कार्यवाही, 1 9 (2 पं। 1), 430-1054 DOI: 10.1073 / pnas0706929105