विज्ञापनदाताओं को आपको याद रखने के लिए विज्ञापन कैसे प्राप्त करें

पिछले कुछ कॉलम में मैं यह समझा रहा हूं कि स्ट्रायरेपिंग कैसे प्रदर्शन को प्रभावित करता है। उदाहरण के लिए यदि वरिष्ठ लोग स्टीरियोटाइप में खरीदते हैं तो उन्हें याद करने में असफल रहने की उम्मीद होती है इसलिए वे यादगार विफल होने की अधिक संभावना रखते हैं। आप अपने आप को कैसे पहचानते हैं (जवान, बूढ़े, पुरुष, महिला, और इतने पर) यह महत्वपूर्ण कारक है कि आप विज्ञापन कैसे दिखाएंगे दरअसल, आत्म-पहचान सभी प्रकार के पूर्वाग्रहों को बनाता है, खेल टीम से जो आप राष्ट्रपति बनना चाहते हैं वह उम्मीदवार के लिए जड़ें।

विपणन अनुसंधान ने स्थापित किया है कि अधिकांश उपभोक्ता निर्णय स्मृति आधारित हैं आप कुछ खरीदते हैं क्योंकि आपको इसके लिए एक प्रेरक विज्ञापन याद है। इस प्रकार, विज्ञापनदाता उपभोक्ताओं को अपने उत्पादों और सेवाओं को याद करने के तरीके खोजने की तलाश करते हैं। एक स्पष्ट तरीका विज्ञापन को और अधिक दोहराएं लेकिन उसमें बहुत सारा पैसा खर्च होता है

एक विज्ञापन रणनीति उन उपभोक्ताओं को लक्षित करती है जो सामाजिक पहचान पर भरोसा करती हैं। विचार यह है कि आप एक उत्पाद को पसंद करेंगे जो आपकी पहचान के लिए खड़ा है। इसमें कोई संदेह नहीं है कि आपने रिवर्स बंधक पर टीवी विज्ञापन देखा है, जहां एक पुरानी सेलिब्रिटी पिच बना देती है। आपको विज्ञापन द्वारा मनाया जाना चाहिए क्योंकि आप ऐसे व्यक्ति के साथ की पहचान कर सकते हैं। वह एक वरिष्ठ है, आप वरिष्ठ हैं वह एक स्टार है, और आप कल्पना कर सकते हैं कि अगर आप एक थे दूसरे शब्दों में, आपकी निजी पहचान आपको किसी दिए गए विज्ञापन के प्रति उत्तरदायी कैसे बनती है। यह वही सिद्धांत उन विज्ञापनों में काम कर रहा है जो एथलेटिक गियर बेचने के लिए कपड़े और स्टार एथलीट बेचने के लिए सुंदर मॉडल का उपयोग करते हैं।

सामाजिक पहचान की धमकी दी जा सकती है जब विज्ञापन घटनाओं, सूचनाओं या विकल्पों को एक तरह से पेश करता है जो असंगत या नकारात्मक है। उदाहरण के लिए, एक वरिष्ठ, रिवर्स बंधक पर विचार करने के लिए राजी नहीं होगा यदि विक्रेता एक युवा और भव्य महिला मॉडल था हाल के अध्ययनों से पता चलता है कि इन प्रकार के संज्ञानात्मक डिस्कनेक्ट में हस्तक्षेप होता है कि उपभोक्ता किस प्रकार विज्ञापन संदेश भेजते हैं और याद करते हैं। विज्ञापनदाता निश्चित रूप से पहचान-खतरे वाले विज्ञापनों को नहीं बनाना चाहते हैं, क्योंकि उपभोक्ताओं को विज्ञापन भूलने के लिए स्वचालित रूप से प्रेरित किया जाएगा।

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हांगकांग विश्वविद्यालय के विपणन प्रोफेसर, एमी डाल्टन और उनके सहयोगी ली हुआंग ने प्रेरित दिलाने की प्रक्रिया का पता लगाया जा रहा है। जब लोग पहचान खतरे को प्रस्तुत करने वाले विज्ञापन को देखते या सुनते हैं, तो वे इसे भूलने के लिए स्वचालित रूप से प्रेरित होते हैं। यह एक रक्षा तंत्र है स्वाभाविक रूप से, उन लोगों में प्रभाव सबसे बड़ा होता है जिनके पास सबसे मजबूत समूह पहचान है। यही कारण है कि विज्ञापनदाताओं को वास्तव में ऐसे विज्ञापनों में सावधान रहना पड़ता है जो ऐसे भावनात्मक रूप से लिंग, जाति, धर्म या राजनीतिक विश्वास के रूप में शामिल होते हैं।

अपने अध्ययन में, वे पहचान से जुड़े प्रचारों का उपयोग करते हैं, जैसे "देवियों को एक पेय मुक्त," या "वरिष्ठ लोगों के लिए 10 प्रतिशत छूट" और जैसे ध्यान और एन्कोडिंग बढ़ाने के लिए, वे प्रायोगिक प्रायोगिक दर्शकों को समय से पहले इच्छित पहचान को मजबूत करने के लिए कहते हैं। एक प्रयोग में, उन्होंने एक सामाजिक पहचान की शुरुआत की, पहचान-जुड़े प्रचारों का निर्माण किया, सामाजिक पहचान-धमकी पेश किया, और तब प्रचार के स्मरण के लिए परीक्षण किया।

उदाहरण के लिए, प्रयोगात्मक विषयों में छात्र थे। छात्रों को उनके छात्र पहचान के बारे में बताया गया था कि ये प्रयोग अन्य विश्वविद्यालयों के छात्रों के साथ भी किया जा रहा है। इसके बाद छात्रों ने तीन बार प्रत्येक के लिए 20 प्रिंट विज्ञापन देखा और कहा कि उन्हें विज्ञापनों की कितनी याद आएगी। पहचान-जुड़े पदोन्नति आठ हफ्तों के लिए बनाए गए विज्ञापन के अनुसार "हांगकांग विश्वविद्यालय के छात्रों के लिए अतिरिक्त 10 प्रतिशत की छूट" बताई गई। इसके बाद छात्रों ने अपने विश्वविद्यालय के बारे में समाचार रिपोर्ट पढ़ीं, या तो तटस्थ रिपोर्टें या नकारात्मक लोगों (पहचान-धमकी समूह) में।

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वे जो मिला, पहचान पहचान से जुड़े पदोन्नति के लिए पहचान की ताकत बढ़ा दी गई थी, अगर पहचान को प्राथमिकता दी गई थी। जब आरंभिक पहचान की धमकी दी गई थी, विज्ञापन मेमोरी बिगड़ा हुआ था, प्रेरित भूल प्रभाव को दर्शाती है।

एक संबंधित प्रयोग ने तटस्थ और नकारात्मक पहचान परिस्थितियों के लिए समाचार स्रोत की भूमिका का परीक्षण किया। पहचान शक्ति ने एक स्रोत से समाचार पढ़ने के लिए प्रतिरोध बढ़ाया जो पहचान के खतरे को प्रस्तुत करता था लेकिन नियंत्रण स्थितियों में नहीं। इससे समझा जा सकता है कि क्यों कुछ लोग एक अलग पहचान स्रोत, जैसे एनबीसी (अधिक उदार दर्शकों) या फॉक्स न्यूज (अधिक रूढ़िवादी दर्शकों) से अपने समाचारों को स्थिरता से प्राप्त करते हैं। ऐसी निष्ठा पहचान धमकी को कम करती है और समाचार और राय को बेहतर याद करती है। जाहिर है, ऐसे वफादारी राजनीतिक ध्रुवीकरण में योगदान करते हैं। अमेरिकी राजनीति में, लोगों के रूप में मतदाताओं की पहचान नहीं की जाती है वे वोटिंग ब्लॉक्स (ब्लैक, हिस्पैनिक्स, सीनियर, माईल्ड, मैलेनियल, गरीब, अमीर आदि) के रूप में पहचाने जाते हैं। अक्सर इन समूहों को एक दूसरे के खिलाफ लगाया जाता है (जैसे कि "अमीर गरीबों का फायदा उठाते हैं, अश्वेतों को सफेद जातिवाद का शिकार होता है" और इसी तरह)। क्या राजनेताओं का शोषण सामाजिक पहचान है

जबकि पहचान राजनीति पुरानी टोपी है, उपभोक्ता पहचान अनुसंधान प्रारंभिक दौर में है। लेकिन आप शर्त लगा सकते हैं कि इस तरह के और अधिक शोध किए जा सकते हैं क्योंकि विज्ञापनदाताओं की अपनी मंशाएं हैं: कम विज्ञापनों के जरिये कम पैसा खर्च करें, उनके विज्ञापनों को अधिक यादगार बनाओ, और आपको अधिक पैसा खर्च करने का अवसर मिलता है।

स्रोत:

डाल्टन, एमी एन।, और ली हुआंग सामाजिक पहचान खतरे के जवाब में भूल गए। जे उपभोक्ता अनुसंधान http://www.jstor.org/stable/10.1086/674198