दुनिया भर के एक अरब कंप्यूटरों पर एक दिन में एक बार होने वाले दृश्य पर विचार करें। एक आदमी नए चल रहे जूतों के लिए ऑनलाइन खोज कर रहा है, या एक महिला जन्मदिन के उपहार, एक नई पोशाक, या उसकी अगली छुट्टी पर पढ़ने के लिए एक किताब के लिए ई-कॉमर्स साइटों के माध्यम से क्लिक कर रही है।
ऑनलाइन मार्केटप्लेस को नेविगेट करने वाले दुकानदारों को लगता है कि वे अपने निर्णयों के नियंत्रण में हैं। लेकिन सच्चाई यह है कि जैसा कि वे स्क्रॉल करते हैं और ब्राउज़ करते हैं और शायद खरीदते हैं, उनके व्यवहार को निर्देशित करने वाली दर्जनों बेहोश प्रक्रियाएं और संकेत हैं।
ऑनलाइन मार्केटप्लेस वाले व्यवसायों के लिए, यह समझना कि ये बेहोश संकेत उपभोक्ताओं को कैसे प्रभावित करते हैं, महत्वपूर्ण है।
इस स्वचालित प्रक्रिया का सबसे अधिक शोध किया गया संकेत प्राइमिंग प्रभाव है, जो कहता है कि एक उत्तेजना के संपर्क से हम दूसरे उत्तेजना के प्रति प्रतिक्रिया करते हैं। हम जानते हैं कि हमारे मानसिक प्रतिमान – हम अपने आस-पास की चीजों को कैसे वर्गीकृत करते हैं – समान विषयों और विचारों को एक साथ जोड़ना पसंद करते हैं। इसलिए अगर हम एक विषय को “गृहिणी” और फिर दो नए शब्दों में से एक, “महिला” या “पायलट” दिखाते हैं, तो वह “महिला” को तेजी से पहचान लेगा क्योंकि मस्तिष्क की सक्रियता संबंधित विचारों के बीच तेजी से फैलती है।
यह स्वीकार करने के लिए असुविधाजनक हो सकता है, क्योंकि कोई भी यह कहना पसंद नहीं करता है कि वे रूढ़ियों में विश्वास करते हैं। लेकिन हम इन कनेक्शनों को जल्दी सीखते हैं, और वे हमारे अचेतन में दब जाते हैं।
न केवल हमारे विचारों और भावनाओं को प्रभावित करने के लिए प्राइमिंग प्रभाव दिखाया गया है, यह हमारे व्यवहार को भी प्रभावित कर सकता है। यदि हमें एक बुजुर्ग दंपति की तस्वीर दिखाई जाती है, उदाहरण के लिए, हम स्वचालित रूप से (और अनजाने में) धीमी गति से चलने जैसे स्टीरियोटाइप-सुसंगत व्यवहार शुरू करते हैं। शोध से पता चलता है कि इन विचारों को जीवन में जल्दी सीखा जाता है, अक्सर लोगों के पास उन्हें ओवरराइड या अस्वीकार करने की क्षमता होती है।
एक वेब प्रयोग: पुरुष बनाम महिला नायक चित्र
ClickTale ने अचेतन लिंग स्टीरियोटाइप्स की शक्ति का परीक्षण करने के लिए एक प्रयोग ऑनलाइन चलाया। ए / बी परीक्षण का उपयोग करते हुए, हमने अपने होमपेज के दो संस्करण बनाए – एक महिला नायक छवि की विशेषता, और एक पुरुष नायक छवि की विशेषता। फिर, अपने स्वयं के सॉफ़्टवेयर का उपयोग करते हुए, हमारे पास दो अलग-अलग परीक्षण समूह थे जो हमारी साइट की कोशिश करते हैं, और पृष्ठ पर तत्वों के साथ उनकी बातचीत को ट्रैक करते हैं: उन्होंने क्या क्लिक किया, कितनी दूर तक स्क्रॉल किया, उनके अगले पृष्ठ क्या थे, आदि।
प्रयोग के दौरान हमने A / B के लिए ऑप्टिमाइज़ली का उपयोग करके पृष्ठ पर कार्रवाई के लिए हमारी दो कॉल का परीक्षण किया: “डेमो का अनुरोध करें” और “ClickTale का प्रयास करें।” हमारे द्वारा ट्रैक किए गए पृष्ठ पर अतिरिक्त तत्व: उत्पाद छवियों या सुविधाओं पर क्लिक , “ब्लॉग,” “क्यों ClickTale” और “खोज।”
चार प्रमुख निष्कर्ष
पुरुष नायक छवि के संपर्क में आने वाले दर्शकों ने महिला नायक छवि के संपर्क में आने वाले आगंतुकों की तुलना में ‘ट्रिक क्लिकटेल’ कॉल-टू-एक्शन बटन पर उच्च क्लिक-थ्रू दर दिखाया।
इसके विपरीत, महिला नायक छवि के संपर्क में आने वाले आगंतुकों ने पुरुष नायक छवि के संपर्क में आने वाले आगंतुकों की तुलना में “रिक्वेस्ट ए डेमो” कॉल-टू-एक्शन बटन पर उच्चतर क्लिक दर दिखाया।
पुरुष नायक छवि के संपर्क में आने वाले दर्शकों ने उत्पाद सुविधाओं और “खोज” पर क्लिक-थ्रू दरों को काफी अधिक दिखाया।
महिला नायक की छवि को उजागर करने वाले दर्शकों को “Why ClickTale” और “Blog” पर क्लिक करने की बहुत जल्दी थी।
आगंतुक व्यवहार में अंतर की व्याख्या करना
परिणाम प्राइमिंग प्रभाव के अनुरूप हैं: जिन दर्शकों ने एक पुरुष छवि देखी, उन्होंने “ट्रिक क्लिकटैल” बटन पर क्लिक करने के लिए चुना – एक सक्रिय दृष्टिकोण। जिन दर्शकों ने महिला छवि देखी, उन्होंने “रिक्वेस्ट ए डेमो” के लिए चुना – एक अधिक निष्क्रिय दृष्टिकोण। क्या इसका मतलब है कि महिलाएं निष्क्रिय हैं और पुरुष सक्रिय हैं? नहीं बिलकुल नहीं। लेकिन लोगों का ऑनलाइन व्यवहार उन रूढ़ियों के अनुरूप है जो हम अनजाने में पुरुषों और महिलाओं को सौंपते हैं।
पुरुष नायक के संपर्क में आने वाले दर्शकों ने “उत्पाद सुविधाएँ” और “खोज” बटन पर क्लिक-थ्रू दरों को काफी अधिक दिखाया, जो क्लिकटेले की खोज के सक्रिय लक्ष्य-उन्मुख दृष्टिकोण को दर्शाता है। यह सक्रिय होने और पृष्ठ पर आपकी सहभागिता के नियंत्रण की प्रवृत्ति को भी दर्शाता है।
इसकी तुलना में, महिला नायक के संपर्क में आने वाले आगंतुकों को “क्यों ClickTale” और “ब्लॉग” बटन पर क्लिक करने की बहुत जल्दी थी, साइट के दो क्षेत्र जो निष्क्रिय अन्वेषण के अधिक प्रतीक हैं। “Why ClickTale” या कंपनी ब्लॉग जैसे तत्वों पर क्लिक करने से कंपनी के बारे में अधिक जानकारी प्राप्त करने के लिए एक अप्रत्यक्ष दृष्टिकोण दिखाई देता है।
लेकिन परिणाम भ्रामक हो सकते हैं: क्या हमने केवल जाँच की थी कि छवियों ने रूपांतरण को कैसे प्रभावित किया है, तब हमने देखा होगा कि महिला नायक चित्र, और पुरुष नहीं, उच्च रूपांतरण दर के लिए नेतृत्व करते हैं। लेकिन प्राइमिंग प्रभाव के मनोवैज्ञानिक सिद्धांत को लागू करने से, मैं व्यवहार के कारण को समझने और समझने में सक्षम था कि क्यों पुरुष छवि कंपनी के बारे में सीखने और उत्पाद प्राप्त करने के लिए अधिक प्रत्यक्ष और सक्रिय दृष्टिकोण का कारण बनी।
यह एक उपयोगी टेकवे प्रदान करता है जो वेब डिजाइनर और मार्केटर्स से सीख सकते हैं: जब ऑनलाइन व्यवहार की बात आती है, तो यह वह नहीं है जो उस आंख से मिलता है जो हमेशा मायने रखता है। यह वह है जो मस्तिष्क से मिलता है, इससे पहले कि आंख भी इसे देखती है, इससे पहले कि आपके चेतन भी समझ सकें कि आप जिस तरह से महसूस करते हैं वह आपको क्यों महसूस होता है।
प्राइमिंग सिद्धांत के प्रभावों को समझना – और इसे कैसे लागू किया जाए – ऑनलाइन प्रतिस्पर्धा में बढ़त हासिल करने वाले उद्यमों के लिए रहस्य।
