2007 में, वैकल्पिक रॉक बैंड रेडियोहेड ने अपना सातवें स्टूडियो एल्बम जारी किया, इंद्रधनुष में हालांकि बैंड के सदस्यों ने घोषणा की कि उनका नया एल्बम जल्द ही सीडी फॉर्म में उपलब्ध होगा, उन्होंने यह भी कार्यान्वित किया कि क्या एक अत्यंत जोखिमपूर्ण रणनीति की तरह लग रहा होगा: प्रशंसकों जो सीडी के लिए इंतजार नहीं करना चाहते थे, एल्बम को सीधे रेडियोहेड वेबसाइट से डाउनलोड कर सकते हैं एक DRM मुक्त ज़िप फ़ाइल का रूप। प्रशंसकों के पास बैंड द्वारा प्रकाशित एक सीडी संस्करण को ऑर्डर करने का विकल्प भी था।
लेकिन कोई भी न्यूनतम मूल्य निर्धारित नहीं किया गया था- एल्बम चाहने वाले लोगों को बस जो भी वे चाहते थे भुगतान करने के निर्देश दिए गए थे
10 अक्तूबर, 2007 से, 10 दिसंबर, 2007 के दौरान, जब डाउनलोड विकल्प समाप्त हो गया, तो इंद्रधनुष में बैंड के सबसे सफल एल्बमों में से एक बन गया-और इसका वेतन-व-यू-वु-डू (पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू) मूल्य निर्धारण मॉडल रॉक लेजेंड का हिस्सा बन गया। पीडब्ल्यूवाईड्यू कई सालों से विभिन्न रूपों में रहा था, रेडियोहेड रिलीज ने साबित किया कि यह कैसे सफल हो सकता है उस एल्बम के विनाशकारी रिलीज के बाद से, पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू अन्य स्वतंत्र संगीतकारों द्वारा अपनाया गया है और यहां तक कि कुछ रेस्तरां, मूवी थियेटर, और डिजिटल डिस्ट्रीब्यूटर्स भी हैं।
लेकिन PWYW वास्तव में व्यवहार में कैसे काम करता है?
हालांकि कुछ ग्राहकों को "गेम" की कोशिश करनी पड़ती है – या कुछ-बहुत-कुछ नहीं देकर ज्यादातर लोगों को पीडब्लूवाईडब्ल्यू व्यवसायों को लाभदायक रखने के लिए पर्याप्त (या अधिक भुगतान) भुगतान करने के लिए बाध्य होना पड़ता है। अपील का हिस्सा ग्राहकों को अपने लिए यह तय करने की इजाजत देता है कि उत्पाद कितना लायक है और खरीदार का पश्चाताप बंद है फिर भी, अन्य लोगों को भुगतान करने से आपको खुद का भुगतान करने की अधिक संभावना होती है इसके अलावा, यह देखते हुए कि आपको आमतौर पर पता नहीं है कि अन्य लोग क्या दे रहे हैं, आप अक्सर सावधानी के पक्ष में गलती करने की संभावना रखते हैं और अधिक से अधिक भुगतान कर सकते हैं; कोई भी चीप्सकेट के रूप में नहीं देखा जाना चाहता।
PWYW का एक उत्कृष्ट उदाहरण टिपिंग है हम कुछ अंगूठे के नियमों पर भरोसा करते हैं, यह निर्धारित करने के लिए कि क्या हम एक बड़े पर्याप्त टिप (15 प्रतिशत एक आम मानदंड) छोड़ रहे हैं जैसे टिप आकार को प्रभावित करने वाली सेवा की गुणवत्ता हालांकि लोगों को अच्छी तरह से पता है कि वे किसी भी टिप का भुगतान किए बिना छोड़ सकते हैं, "मृतबीट" के रूप में देखा जाने की संभावना पर्याप्त है, ताकि सुनिश्चित किया जा सके कि युक्तियों का भुगतान किया जाता है।
एक और भी उत्तेजक मूल्य निर्धारण योजना को पे-इट-फॉरवर्ड (पीआईएफ) के रूप में जाना जाता है। पीआईएफ के तहत, आप जो कुछ भी चाहते हैं (शून्य सहित) को भुगतान करने के लिए स्वतंत्र हैं, लेकिन एक दिलचस्प अंतर के साथ: ग्राहक को बताया जाता है कि उनके उत्पाद को पिछले ग्राहक द्वारा भुगतान किया गया है और उनका भुगतान भविष्य के ग्राहक की ओर से होगा। कार्रवाई में पीआईएफ के एक उदाहरण में, लोग अहमदाबाद में सेवा कैफे में खा रहे हैं, भारत को बताया जाता है कि उनके बिल को पिछले ग्राहक से उपहार के रूप में भुगतान किया गया है। फिर डाइनर को दायित्व के बिना बाहर चलने या भविष्य के मेहमान के लाभ के लिए नकद भुगतान करने का विकल्प दिया जाता है। यूरोप और उत्तरी अमेरिका में "निलंबित कॉफी" कैफे भी हैं जहां ग्राहकों को एक के बजाय दो (या अधिक) कप कॉफी का भुगतान करना चुन सकते हैं। अतिरिक्त कॉफी जो कि भविष्य में चाहती है उसे उपलब्ध कराई जाती है।
पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू और पीआईएफ मूल्य निर्धारण योजनाएं दोनों ग्राहकों को यह तय करने की अनुमति देते हैं कि किसी उत्पाद के लिए कितना भुगतान करना है, लेकिन इसमें एक महत्वपूर्ण अंतर है: पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू खरीदार और विक्रेता के बीच एक सीधा वित्तीय लेनदेन है, जबकि पीआईएफ में खरीदार और (आमतौर पर गुमनाम) व्यक्ति शामिल है उपहार प्राप्त करना
तो क्या प्रेरित करता है कि पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू और पीआईएफ के साथ कितने लोग भुगतान करना चाहते हैं? और पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू (या उससे भी परंपरागत मूल्य निर्धारण योजनाओं के साथ, उस मामले के लिए) पीआईएफ के साथ लोगों को अधिक भुगतान करने की संभावना क्यों है?
जर्नल ऑफ पर्सनेलिटी एंड सोशल साइकोलॉजी में प्रकाशित एक नया लेख पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू और पीआईएफ मूल्य निर्धारण योजनाओं और लोगों को भुगतान करने के लिए प्रेरित करने के प्रयासों की जांच करता है। बर्कले में कैलिफोर्निया विश्वविद्यालय और सैन डिएगो विश्वविद्यालय में शोधकर्ताओं ने पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू और पीआईएफ पेआउट्स को प्रभावित करने वाले कारकों की जांच के चार फील्ड प्रयोगों का आयोजन किया।
पहला प्रयोग सैन फ्रांसिस्को के कार्टून आर्ट संग्रहालय में किया गया था, जो आगंतुकों के लिए पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यूडब्ल्यू मंगलवार को मेजबान करता है। प्रयोगकर्ताओं ने संग्रहालय प्रवेश पदों का अधिग्रहण किया, और दर्शकों को बताया कि वे संग्रहालय में प्रवेश करने के लिए वे क्या चाहते हैं या उन्हें पीआईएफ की स्थिति आवंटित कर सकते हैं। पीआईएफ आगंतुकों को बताया गया था: आज एक पे-व्हाट-यू-वश डे है। एक आगंतुक जो पहले आपके प्रवेश के लिए भुगतान किया था। चूंकि आप के लिए भुगतान किया जाता है, अब आपके पास एक और व्यक्ति के लिए प्रवेश देने का मौका है जो आज बाद में आएगा। किसी अन्य व्यक्ति के प्रवेश के लिए आप कितना भुगतान करना चाहते हैं? प्रत्येक आगंतुक भुगतान की गई राशि दर्ज की गई थी।
शोधकर्ताओं ने पाया कि पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू स्थिति में लोगों ने पीआईएफ मॉडल में लगातार अधिक भुगतान किया।
किसी भी चिंताओं को दूर करने के लिए कि बड़े समूहों के दर्शकों ने निर्देशों को गलत समझा और नतीजे निकाल दिए, एक दूसरा प्रयोग किया गया, जिसमें बड़े समूहों के निर्देशों को स्पष्ट किया गया। परिणाम काफी हद तक समान थे। एक अन्य प्रयोग से यह भी पता चला है कि पीआईएफ की स्थिति में अधिक भुगतान करने वाले आगंतुकों को उपहार की दुकान में पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू ग्राहकों के रूप में पैसा खर्च करने की संभावना थी।
क्या संग्रहालय की स्थापना पीआईएफ के तहत लोगों को दान करने के लिए कर रही है? चूंकि संग्रहालय एक गैर-लाभकारी संगठन है, उपभोक्ताओं को ऐसा दान करने में उदार होने के लिए अधिक इच्छुक हो सकते हैं जो उन्हें लगता है कि एक अच्छे कारण के लिए होगा। तो, अंतिम परीक्षण के रूप में, ओला के कॉर्नर में एक चौथा प्रयोग किया गया, कैलिफ़ोर्निया के ओकलैंड में एक स्वादिष्ट कॉफी शॉप। न केवल कॉफी की दुकानों में एक खुदरा व्यापार की पेशकश ग्राहकों को उत्पादों की पेशकश की थी, लेकिन लोग अपने उत्पादों को खरीदते हुए "इसे आगे भुगतान" करने के लिए कम प्रेरित हो सकते हैं। पहले तीन क्षेत्र प्रयोगों के समान दिशानिर्देशों के बाद, दुकान के ग्राहकों को पीडब्ल्यूवाईड या एक पीआईएफ की स्थिति उन दुकानदारों के रूप में प्रस्तुत शोधकर्ताओं द्वारा दिए गए निर्देशों के आधार पर।
विभिन्न सेटिंग के बावजूद परिणाम समान थे क्योंकि वे गैर-लाभकारी सेटिंग में थे।
तो पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू मूल्य निर्धारण के साथ जब लोग पीआईएफ के साथ उदार होने की संभावना रखते हैं, तो क्यों? क्या हो रहा है यह समझने के लिए, शोधकर्ताओं ने प्रयोगशालाओं की एक श्रृंखला आयोजित की, इस बार एक प्रयोगशाला में ताकि वे अंतर्निहित प्रेरणाओं की थोड़ी बेहतर जांच कर सकें। प्रयोगकर्ताओं द्वारा परीक्षण किए गए सवालों में शामिल थे:
शोधकर्ताओं ने पाया कि पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू के तहत पीआईएफ के मुकाबले लोग ज्यादा पीआईएड के मुकाबले अधिक भुगतान करने की संभावना रखते थे, लेकिन जब तक वे इस बात से अनजान थे कि कितने लोग भुगतान कर रहे थे । नहीं जानते कि कितने अन्य लोगों को उसी उत्पाद के लिए भुगतान किया गया जिससे लोग सावधानी के पक्ष में गलती करते और अधिक उदार होते हैं क्योंकि वे अन्यथा हो सकते हैं जब यह बताया गया कि पीआईएफ के तहत दाताओं ने कितना भुगतान किया, तो उस राशि से मिलान करने के लिए चुना गया। पीआईएफ के तहत लोगों को क्या भुगतान किया गया, इस पर कोई अन्य प्रयोगशाला हेरफेर दिखाई नहीं देता
जो हमें मौलिक प्रश्न पर लाता है: उत्पाद के लिए भुगतान क्यों करें जब आपको यह मुफ्त में मिल सकता है?
इन निष्कर्षों के आधार पर, यह कहने में सुरक्षित लगता है कि लोग अपने कार्यों को दूसरों के (या जो उन्होंने दूसरों को ग्रहण किया है) पर उनके मॉडल के मॉडल के लिए करते हैं। क्या भुगतान दूसरों के बारे में सोचने या उदारता की भावना से बस के डर से आकार लेते हैं या नहीं, लोगों को उनके भुगतानों में काफी अनुमान लगाया जा सकता है।
जैसा कि पीडब्ल्यूवाईडब्ल्यू और पीआईएफ अधिक लोकप्रिय हो जाता है, लोगों को भुगतान करने के लिए जो प्रेरित करता है (या अधिक भुगतान) के बारे में अधिक सीखने से हम खुद को थोड़ा बेहतर समझ सकते हैं
