क्यों शॉपर्स अक्सर मूल्य में नफरत करते हैं
हाल ही में जब तक, ज्यादातर व्यवसायों ने साल में एक या दो बार उनकी कीमतें बदल दीं, आमतौर पर जब वे नई कैटलॉग मुद्रित करते थे जैसा कि हाल ही में एक दशक पहले भी अमेज़ॅन जैसे अदला-बदली ऑनलाइन रिटेलर्स ने अपनी कीमतों में इतना बदलाव नहीं किया था। उदाहरण के लिए, एक अध्ययन में, मार्केटिंग वैज्ञानिकों मार्क बर्गन, रॉबर्ट कॉफ़मैन और डोंगवॉन ली ने 2003 और 2004 के दौरान एक 44 9-दिवसीय अवधि के दौरान अमेज़ॅन पर किताबों की कीमतों का विश्लेषण किया। उन्हें पता चला कि प्रत्येक 222 दिनों में एक बार एक पुस्तक की कीमत साइट पर बदलती है । दूसरे शब्दों में, अमेज़ॅन ने इसकी कीमतें बदलकर हर 7 और डेढ़ महीनों में ही बदल दीं।
तब से हालात कैसे बदल गए हैं! आजकल कई व्यवसाय मूल्य निर्धारण अनुकूलन सॉफ़्टवेयर का उपयोग करते हैं जो अपने ग्राहकों की प्राथमिकताओं और खरीदारी के पैटर्न पर डेटा बिंदुओं के साथ अपनी आंतरिक लागतों के बारे में जानकारी जोड़ते हैं। इस डेटा का अधिकांश बादल में बैठता है और इसका परिष्कृत सॉफ्टवेयर का उपयोग करके विश्लेषण किया गया है। इसके अतिरिक्त, कंपनियां भी गतिशील मूल्य निर्धारण अपनाना शुरू कर रही हैं। ये विधियां वास्तविक समय में चार्ज करने के लिए सर्वोत्तम मूल्यों की गणना करती हैं कि कितने ग्राहक खरीद रहे हैं, प्रतिस्पर्धी क्या चार्ज कर रहे हैं, और अन्य बाज़ार चर। चूंकि मूल्य निर्धारण के फैसले एल्गोरिदम द्वारा किए जाते हैं और पूरी तरह से इंसानों को बाहर कर देते हैं, सिद्धांत रूप में, व्यवसाय हर दूसरे कीमतों को बदल सकते हैं यदि वे इतने इच्छुक हैं। इस आग में ईंधन जोड़ने के लिए, पिछले कुछ सालों में लघु अवधि के मूल्य प्रचार, फ्लैश बिक्री और दैनिक सौदों में भी बहुत लोकप्रिय हो गए हैं। बदलते मूल्य (या अर्थशास्त्री "मेन्यू की लागत" के रूप में क्या कहते हैं) की लागत गिर रही है
यह बिल्कुल आश्चर्यजनक नहीं है, फिर, मूवी थिएटर से डिज़नी वर्ल्ड तक और यहां तक कि रेस्तरां भी उनकी कीमतें अधिक से अधिक बार बदल रही हैं। एयरलाइंस और होटल का उल्लेख करने के लिए, जिन्होंने दशकों तक अपने व्यवसाय मॉडल के हिस्से के रूप में लगातार मूल्य में बदलाव पर भरोसा किया है। यहां तक कि अमेज़ॅन और अन्य ऑनलाइन खुदरा विक्रेताओं की साइट पर भी, कीमतों में प्रति दिन कई बार बदलाव करने के लिए यह अब सामान्य है।
लेकिन क्या यह एक अच्छी बात है? पिछले साल एक एचबीआरओआरजी लेख में, मैंने लिखा था कि क्यों कीमतें बदलना अक्सर व्यवसायों के लिए जरूरी फायदेमंद नहीं है। उस लेख में मुझे जो चीज मिली, वह यह थी कि उपभोक्ता अक्सर मूल्य में परिवर्तन करते हैं। इस ब्लॉग पोस्ट में, मैं इस मुद्दे पर गहराई से जाना चाहता हूं और कारणों पर विचार क्यों करना चाहिए।
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अक्सर बदलते कीमतें अपारदर्शी हैं और उपभोक्ताओं को संदर्भ मूल्य बनाने के लिए यह मुश्किल लगता है
चूंकि उपभोक्ता किसी भी उत्पाद को खरीदते हैं, समय के साथ, वे अपनी कीमतों के बारे में जानकार बन जाते हैं। हर बार जब वे विज्ञापनों, सोशल मीडिया, आदि के माध्यम से कीमतों के बारे में खरीदारी करते हैं या पढ़ते हैं, तो वे सीखते हैं। समय के साथ, वे अपने सिर में उत्पाद के लिए एक "संदर्भ मूल्य" बनाते हैं, या इसकी सामान्य कीमत क्या है
यह प्रक्रिया तब बाधित होती है जब किसी उत्पाद की कीमत लगातार बदलती रहती है, और एक विस्तृत रेंज में बढ़ जाती है। अस्थिरता के कारण, कई लोगों को संदर्भ मूल्य को नीचे पिन करना कठिन लगता है। मूल्य पारदर्शिता खो जाती है, और उन्हें समझने में कठिनाई होती है कि मूल्य परिवर्तन क्या चल रहा है, और क्या ये परिवर्तन समझ में आता है।
उनका खरीद निर्णय जटिल हो जाता है
सामान्य परिस्थितियों में, जब रोजमर्रा की वस्तुएं खरीदते हैं, उपभोक्ता अपेक्षाकृत सरल खरीद प्रक्रिया का उपयोग करते हैं सबसे पहले, वे आइटम की कीमत पर गौर करते हैं, और फिर वे संदर्भ मूल्य के बारे में सोचते हैं कि वे पहले से ही अपने सिर में हैं कि क्या यह सस्ता या महंगे है। इस मूल्यांकन के आधार पर, वे या तो आइटम खरीदते हैं या दूर चले जाते हैं।
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जब कीमतें अक्सर बदलती हैं, हालांकि, यह प्रक्रिया उपभोक्ताओं के लिए असीम रूप से अधिक जटिल हो जाती है। अब संदर्भ मूल्य अब आसानी से उपलब्ध नहीं है। इसलिए जब तय करना है कि खरीदने के लिए, उस व्यक्ति को अलग-अलग जगहों पर खोजना होगा, याद रखने की कोशिश करें कि उन्होंने पिछली बार क्या भुगतान किया था, मूल्य की स्थिति बदल गई है और कितना और कितनी बार जांचें। क्या होना चाहिए एक अभ्यस्त, सीधी 10-दूसरी प्रक्रिया अब बहुत जटिल हो गई है और दुर्भावनापूर्ण है
परिणाम: वे खरीद में देरी।
एक जटिल खरीद की स्थिति में, उपभोक्ता पूछताछ के मोड में बदलाव करते हैं "क्या मैं अब खरीदूंगा या क्या मैं बाद में इंतजार करूँ?" वे यह नहीं जानते कि ट्रिगर कब खींचें यहां तक कि जब कीमतों में गिरावट आई है, उदाहरण के लिए, वे कीमतों की और भी नीचे जाने की प्रतीक्षा करेंगे, और जो एक महान सौदा हो सकता है पर गायब हो जाएगा। क्या यह हाल ही में हुआ है?
उपभोक्ता मनोविज्ञान अनुसंधान से पता चलता है कि जब निर्णय जटिल हो जाते हैं, तो बहुत से लोग निर्णय लेने में विलंब करते हैं या इसके पीछे पूरी तरह से विलंब करते हैं। उदाहरण के लिए, जब एक ऑनलाइन रिटेलर की साइट पर जैकेट, हैंडबैग, या एक जोड़ी की कीमत एक दिन में कई बार ऊपर और नीचे जाती है, तो कई लोगों के लिए सबसे अच्छा विकल्प खरीदना जारी रखने और स्थगित करना है। एक एपी समाचार कहानी से निम्नलिखित उदाहरण यह पूरी तरह से दिखाता है:
ऐश सीनियर को ले लो, जिन्होंने हाल ही में एक कॉक पर कीमत देखी थी जिसे वह उतारना चाहते थे और अमेज़ॅन.कॉम पर छह घंटे के अंतराल में कई बार $ 110 और $ 139 के बीच गिरते थे। वह कीमतों में उतार-चढ़ाव से इतना निराश थीं कि वह पूरी तरह से साइट पर कोट नहीं खरीद रही थी। न्यू हेवेन, कनेक्टिकट में रहने वाले सीनियर ने कहा, "यह निश्चित रूप से परेशान है" "क्या वास्तव में इसे ऊपर और नीचे जा रहा है?"
वे कीमतों पर स्थिरता और उत्पाद की अन्य विशेषताओं को अनदेखा करते हैं
लगातार बदलते मूल्यों का एक और परिणाम यह है कि यह उपभोक्ता का ध्यान उत्पाद की विशेषताओं से इसकी कीमत में बदलता है जैसा कि अर्थशास्त्री जूलियो रोटेमग ने मनाया, "उपभोक्ता उत्पादकों को उचित हैं या नहीं, इसके बारे में प्रतिबिंब के लिए एक ट्रिगर के रूप में नाममात्र मूल्य परिवर्तन का उपयोग करते हैं।" हम उन उत्तेजनाओं पर ध्यान देने के लिए कड़ी मेहनत कर रहे हैं जो कि परिवर्तन, और स्थिर रहने वाले लोगों की उपेक्षा करते हैं इसलिए जब कीमतें लगातार बढ़ जाती हैं लेकिन उत्पाद की अन्य विशेषताओं में कोई बदलाव नहीं होता है, तो उपभोक्ताओं ने स्वाभाविक रूप से उत्पाद का व्यावहारिक और अनुभवात्मक पहलुओं से ध्यान दूर कर दिया और मूल्य पर अपना ध्यान केंद्रित किया।
फ़ॉर्निचर स्टोरों की तुलना में बाजार में कहीं भी इस घटना को और अधिक स्पष्ट नहीं किया गया है। इस उद्योग में, विपणक पिछले कई वर्षों से लगातार बिक्री पर भरोसा करते हैं। इस प्रवृत्ति की शुरुआत से पहले, फर्नीचर-खरीदार फर्नीचर की गुणवत्ता, स्थायित्व और ब्रांड की प्रतिष्ठा जैसे कारकों पर अपनी खरीद विकल्प का उपयोग करते थे। लेकिन आजकल, बिक्री के लगातार प्रचार से प्रभावित, कई फर्नीचर-खरीदारों कीमत पर अधिक ध्यान केंद्रित करते हैं।
क्या होता है जब लोगों का वजन बहुत ज्यादा होता है? वे अक्सर कम-गुणवत्ता वाले उत्पादों या सेवाओं के साथ समाप्त होते हैं जो उन्हें खुशी देने के बजाय उन्हें दु: ख देते हैं। एक बार कुछ खरीदने और एक लंबे समय के लिए इसका उपयोग करने के बजाय, उन्हें घटिया आइटमों की जगह रखना पड़ता है।
निष्कर्ष
ग्राहकों के लिए, कीमतें जो अक्सर बदलती हैं जैसे टकराव की रोशनी चकमा देती हैं वे भ्रमित करते हैं, वे हताश होते हैं, वे परेशान करते हैं, और वे ग्राहकों को अपने पटरियों में बंद कर देते हैं जब वे खरीदते हैं।
ऐसा नहीं लगता है कि कंपनियां अपनी कीमत की गति को जल्द ही जल्द ही धीमा कर देगी मेरी अगली पोस्ट में, मैं यह देखूंगा कि उपभोक्ता इस लगातार कीमत में उतार-चढ़ाव के साथ कैसे निपट सकते हैं और अभी भी अच्छे खरीद निर्णय ले सकते हैं।
मेरे बारे में
मैं चावल विश्वविद्यालय में एमबीए छात्रों को विपणन और मूल्य निर्धारण सिखाता हूं। आप मेरी वेबसाइट पर मेरे बारे में और अधिक जानकारी प्राप्त कर सकते हैं या मुझे लिंक्डइन, फेसबुक, या ट्विटर @ पर देख सकते हैं I
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