विलासिता की भावनाएं

लक्जरी ब्रांड्स के बारे में पूछा जाने पर, अधिकांश उपभोक्ता अद्वितीय डिजाइन, महान गुणवत्ता, उच्च लागत और सीमित वितरण का उल्लेख करते हैं। कई लोगों के लिए, ये विशेषताएं हैं जो मुख्यधारा के उत्पादों से अलग लक्जरी हैं।

एक अलग सवाल यह है कि उपभोक्ता लक्जरी उत्पादों को क्यों खरीदते हैं। अध्ययन बताते हैं कि विलासिता की अपील मुख्यतः मनोवैज्ञानिक है। ये मनोवैज्ञानिक कारक, खासकर भावनाएं, मेरे शोध का फ़ोकस हैं I

लेकिन उपभोक्ता भी तर्कसंगत प्राणी हैं; यह जानते हुए भी कि वे बड़े पैमाने पर खुदरा विक्रेताओं में उत्पाद खरीद सकते हैं, जो सौंदर्यशास्त्र और लक्जरी ब्रांड्स के समान विशेषताएं हैं, लेकिन बहुत सस्ते हैं।

तो मन इन जटिल व्यवहार संबंधी निर्णय कैसे प्रबंधित करता है? क्या तर्कसंगत दिमाग को बड़े पैमाने पर बाजार का चयन करने की संभावना है, जबकि हमारी भावनात्मक मन लक्जरी के लिए इंतज़ार कर रहे हैं? क्या यह आसान है?

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तंत्रिका विज्ञान हमें बताता है कि हमारे फैसले से जुड़े भावनाएं हमें निर्णय लेने में सहायता करती हैं। भावनाओं और भावनाओं में तर्कसंगतता के घटक होते हैं जिससे वे प्रकट करते हैं कि हमारे लिए क्या महत्वपूर्ण है। उदाहरण के लिए, हम भावनात्मक रूप से अच्छे डिजाइन के लिए तैयार हो सकते हैं, और फिर तर्कसंगत रूप से यह निर्णय लेते हैं कि लक्जरी डिजाइन के असाधारण गुण एक बड़े पैमाने पर बाजार विकल्प के 'अच्छा पर्याप्त' गुणों की तुलना में अतिरिक्त कीमत के लायक हैं या नहीं।

लेकिन न्यूरोसाइंस केवल इस प्रक्रिया का खुलासा करती है कि हमारे दिमाग का फैसला निर्णय लेने के लिए होता है, न कि हम विकल्पों की तुलना में एक विकल्प क्यों बनाते हैं। साक्ष्य बताता है कि लक्ज़री उत्पाद खरीदने के फैसले बहुत ज़्यादा भावुक हैं क्रय व्यवहार इसका एक सीधा परिणाम है कि उपभोक्ता कैसे मानता है कि एक ब्रांड खरीद और मालिकाना के भावनात्मक अंत लाभ देता है।

भावनात्मक अंत लाभ: 'मैं कौन हूँ'

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भावनात्मक अंत-लाभ स्वयं के उपभोक्ता की अवधारणा को प्रभावित करते हैं और प्रेरणा में एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। लक्जरी ब्रांडों की उपभोक्ता खरीद अक्सर स्वयं की पहचान, आदर्श स्वयं, सामाजिक तुलना और अन्य 'स्वयं' प्रेरणाओं के बारे में धारणा से संचालित होती है।

स्वयं की हमारी अवधारणा उत्थान के निरंतर राज्य में है। चूंकि लक्जरी उत्पादों के पास उपभोक्ता की धारणा को बदलने की शक्ति होती है कि वे खुद को बदलकर स्वयं को बदलते हैं, इसलिए वे आत्मसम्मान और स्वस्थ भावनाओं जैसे संतोष और शक्ति सहित वांछित भावनात्मक अंत लाभ प्रदान करते हैं।

भावनात्मक अंत लाभ: 'मुझे कैसा लगता है'

एक अलग मनोवैज्ञानिक प्रेरणा उपभोक्ताओं में पाए जाते हैं जिनके पास लक्जरी ब्रांड्स के लिए गहरा संबंध है। यह मुख्य रूप से उन उपभोक्ताओं में मौजूद है जिनके पास अधिक से अधिक वित्तीय साधन हैं और इसमें उच्च अंत लक्जरी ब्रांड्स शामिल हैं।

इन उपभोक्ताओं के लिए, लक्जरी उनकी जीवन शैली का एक अभिन्न अंग है। वे विश्वास, सुरक्षा, संतोष और आत्मविश्वास की भावनाओं का अनुभव करते हैं। ये भावनाएं धारणा से पैदा होती हैं कि उनके लक्जरी ब्रांड प्रामाणिक और कालातीत हैं। इन उपभोक्ताओं के लिए, यह पर्याप्त नहीं है कि एक उत्पाद अच्छी तरह से डिज़ाइन किया गया है और बेहतरीन सामग्री और कारीगरी से तैयार किया गया है। लक्जरी ब्रांडों के पास खजाना सत्य की दुर्लभ और अमूर्त गुणवत्ता है।

लक्ज़री ब्रांड सच्चाई उपभोक्ता और ब्रांड के बीच एक आंत संबंध है हालांकि यह सच्चाई किसी उत्पाद के डिजाइन और सुविधाओं से उत्पन्न होती है, लेकिन यह मुख्य रूप से एक ब्रांड के सार की गहरी समझ के बारे में लाई जाती है। सच्चाई कथा और अन्य संचार में व्यक्त की जाती है जो प्रामाणिकता और कालातीतपन की धारणाओं को प्रकट करते हुए, ब्रांड में जीवन की सांस लेती है।

सच्चाई के इस संदर्भ में, प्रामाणिकता का अर्थ है कि एक ब्रांड को एक ऐसी दृष्टि को पूरा करने के लिए बनाया गया था जो उत्पाद श्रेणी में उत्कृष्टता व्यक्त करता है; और यह कि बाजार उस रुझान के लिए वफादार रहता है चाहे बाजार के रुझान में बदलाव के बावजूद हो टिकाऊपन का अर्थ है कि ब्रांड स्वामित्व के जीवन काल में विश्वास, सुरक्षा, संतोष और आत्मविश्वास की भावनाओं को व्यक्त करेगा।

यह दिलचस्प है कि लक्ज़री ब्रांड सच्चाई का उपभोक्ता विचार विशेष रूप से एक लंबे और विशिष्ट अतीत के साथ विरासत ब्रांडों में नहीं मिल रहा है। दरअसल, उपभोक्ताओं ने कुछ क्लासिक ब्रांडों की पहचान की है, जिन्होंने अपनी सच्चाई खो दी है, जिसने उनकी प्रामाणिकता और समय-सीमा एक शैली सौंदर्य या अन्य कारक को गले लगा कर आत्मसमर्पण कर दिया है जो उनके कथित सच्चाई के विपरीत है। दूसरी तरफ, एक नया ब्रांड सत्य प्राप्त कर सकता है जब इसकी अंतर्निहित अवधारणा प्रामाणिकता और कालातीतपन के सिद्धांतों का प्रतीक है।

लक्जरी पर इस उपभोक्ता अनुसंधान के परिप्रेक्ष्य में, भावना के कई आयाम हैं जो लक्जरी उपभोक्ता को प्रभावित करते हैं। व्यापक बाजार लक्जरी उत्पादों के माध्यम से स्वयं की धारणाओं को बढ़ाने के द्वारा उत्पन्न भावनाओं से प्रेरित है। वेल्थिएयर लक्जरी मार्केट उपभोक्ताओं को एक ब्रांड के मूल कारण से जुड़े भावनाओं से प्रेरित किया जाता है, प्रामाणिकता और समयबद्धता के संदर्भ में माना जाता है। ये सभी आयाम उपभोक्ता के दिमाग में लक्जरी की धारणाएं बनाते हैं।

© 2016 पीटर नोएल मुर्रे, पीएचडी।