वे बिजनेस स्कूलों में इसे 'उपभोक्ता व्यवहार' कहते हैं, लेकिन हम इसे खरीदारी कहते हैं। क्या हमें इस सामान्य (लगभग दैनिक) गतिविधि में शामिल मनोवैज्ञानिक प्रक्रियाओं को समझने में सहायता करने के लिए शॉपिंग के प्रोफेसरों चाहिए? क्या खरीदारी में मदद करने के लिए शॉपिंग का विज्ञान हो सकता है?
निश्चित रूप से कई मिथकों विषय को घेर रहे हैं। सुपरमार्केट लेआउट के लिए शीर्ष तीन साजिश सिद्धांतों को लें। सबसे पहले, दो स्टेपल रोटी और दूध, आपको आगे बढ़ने के लिए आगे बढ़ रहे हैं और फिर मार्ग में अनिवार्य रूप से आवेग खरीदते हैं। नहीं, वे मुख्य रूप से तापमान के कारणों के लिए अलग-अलग स्थानों पर हैं। दूसरा , सुपर-मार्केटर्स जानबूझकर सामान को चारों ओर ले जाकर आपको भ्रमित करने का प्रयास करते हैं। नहीं, वे नहीं करते हैं, क्योंकि सामानों को स्थानांतरित करने से वास्तव में पंटर्स और बिक्री में गिरावट होती है अगर वे नियमित रूप से ऐसा करते हैं बेशक, परिवर्तन किए जाते हैं लेकिन इसका उद्देश्य नए स्टॉक को समायोजित करना है या खराब बिक्री वाली श्रेणियों को समाप्त करना है। तीसरा, वे दुकान के सामने बड़े फल और शाकाहल को ढक लेते हैं ताकि आपको ट्रॉली ले सकें जो आपको भरने के लिए मजबूर हो। नहीं, दुकान में प्रवेश करने से पहले शॉपिंग ट्रॉली के फैसले किए जाते हैं
लेकिन उपभोक्ता व्यवहार को समझने की कोशिश करने के लिए सभी दुकानों में व्यवहार को देखने और मापने वाले लोग हैं। शॉपिंग साइंस डेटा इकट्ठा करने के तीन तरीके हैं:
सबसे पहले, स्टॉक, नकदी और बिक्री की सावधानीपूर्वक जांच यह काफी सरल और विश्वसनीय है वफादारी कार्ड आसान बनाते हैं। ये समय की स्थिरता और आपकी खरीद के सटीक विवरण पर अच्छे डेटा प्रदान कर सकते हैं। यह संघों की भी जांच कर सकता है, यानी जो लोग पेस्ट खरीदते हैं उन्हें बल्लेमििक सिरका खरीदने की अधिक संभावना है जो खुद-ब्रांड खरीदते हैं, वे भी बोगॉफ खरीदते हैं (खरीदें-वन-आउट-वन-फ्री)
यह डेटा हमें व्यवहार के बारे में बताता है लेकिन यह हमें इरादों के बारे में सूचित नहीं कर सकता है, जिसे हमें समझाना होगा। या, अगर हम मानते हैं कि दोनों लोग (और कर सकते हैं) हमें उनके वास्तविक (जागरूक और बेहोशी) उद्देश्यों के बारे में बताते हैं तो हम उनका इंटरव्यू कर सकते हैं। या वे दुकानों (शॉपिंग इरादों और वास्तविक खरीदारियों के बीच मतभेदों को ध्यान में रखते हुए) या सर्वव्यापक फोकस समूहों में या फोन पर जाने से पहले प्रवेश करने से पहले ही रोका जा सकता है। तो दूसरा, हम खरीदार को साक्षात्कार कर सकते हैं, लेकिन समस्याएं हैं: जो लोग खरीददारों के प्रतिनिधि साक्षात्कार लेने के लिए सहमत हैं; कितना प्रभाव प्रबंधन चला जाता है; क्या वे वास्तव में बता सकते हैं कि आपको क्या जानना चाहिए?
तीसरा , हम लोगों को दुकान देख सकते हैं सुरक्षा कैमरों के माध्यम से या मानवविज्ञानी प्रशिक्षित पर्यवेक्षक के जरिए, आप यह बता सकते हैं कि लोग स्टोर्स के माध्यम से कैसे आगे बढ़ते हैं: उन्हें क्या लगता है कि उन्हें धीमा कर दिया जाए या उन्हें विशेष क्षेत्रों में आकर्षित किया जाए जबकि अन्य लोगों को परेशान किया जा रहा है और वे शारीरिक रूप से कुछ उत्पाद का निरीक्षण करते हैं और दूसरों को नहीं देखते हैं।
खुदरा विक्रेता विशिष्ट प्रश्नों में रुचि रखते हैं: रूपांतरण दर (लोगों की संख्या, जो वास्तव में कुछ भी खरीदते हैं); अवरोधन दर (ग्राहकों की संख्या जो स्टाफ के सदस्यों के साथ बातचीत करते हैं); कितनी देर लोग वास्तव में एक दुकान में खर्च करते हैं और कितनी देर तक उन्हें सेवा के लिए इंतजार करना पड़ता है, विशेष रूप से भुगतान करना
एक दुकान में बिताए गए समय का सबसे अच्छा भविष्यवक्ता है कि कितना खर्च किया जाता है, इसलिए लोगों को धीमा करना एक अच्छी बात है लेकिन खराब साइनेज के साथ उन्हें धीमा करने और गलियारों को अवरुद्ध करने का कोई अच्छा विचार नहीं है। दर्पण लोगों को धीमा कर देते हैं, पेचीदा प्रदर्शन भी इसी तरह करते हैं समान रूप से इंतजार करना असंतोष का सबसे अच्छा भविष्यवाणी है, इसलिए यह सुनिश्चित करना है कि प्रतीक्षा न्यूनतम पर है
अध्ययन कई बहुत स्पष्ट बातें दिखाते हैं संकेत बहुत महत्वपूर्ण है; लोग दुकानों में बैठना पसंद करते हैं; संगीत और खुशबू आ रही है जो मूड को प्रभावित कर सकती है और वहां से खरीदारी कर सकती है लोगों को आसानी से सामान ले जाने के तरीकों की ज़रूरत होती है और वे स्टोर के चारों ओर घूमने के अभ्यस्त तरीके होते हैं।
लेकिन व्यक्तिगत मतभेदों के बारे में क्या? हां, ज़ाहिर है, दुकानदार प्रकार: अनुभवात्मक और साहसी दुकानदार; दुकानहोलिक्स और दुकानफोबिक्स; आर्थिक दुकानदारों और मूल्य-असंवेदनशील लोग; सौदा शिकारी और मिलनसार दुकानदार
और क्या जनसांख्यिकीय मतभेद हैं? स्वाभाविक रूप से खरीदार को उम्र, लिंग और कक्षा द्वारा वर्गीकृत किया गया है। और यह वह जगह है जहां काल्पनिक अटकलें शुरू होती हैं। पर्यवेक्षकों को नोटिस, लोगों की आत्म-रिपोर्ट और वफादारी कार्ड की जानकारी से लिंग-अंतर का पता चलता है
महिला पुरुषों की तुलना में अधिक समय खरीदारी खर्च करते हैं वे और अधिक जागरूक, जिज्ञासु और दुकानों में रोगी लगते हैं। पुरुष, ऐसा लगता है, तेज़ चलते हैं, कम दिखते हैं और सवाल पूछने के लिए कम इच्छुक हैं। पुरुषों की कीमत के बारे में चिंता कम होती है और दुकान से बाहर निकलने के लिए अधिक उत्सुक लगता है।
पुरुष महिला दुकानदारों को रोकते हैं पुरुषों के साथ महिलाएं दूसरी महिलाओं के साथ आधे समय में खर्च करती हैं महिलाएं एक-दूसरे को सलाह देते हैं, परामर्श करती हैं, बात करती हैं … … इसके साथ मिलें।
महिलाओं, कुछ सामाजिक-जैविक रूप से इच्छुक शोधकर्ताओं का ध्यान रखें, खरीदारी को आराम और फिर से जीवंत बनाना लेकिन पुरुष शिकारी हैं। उन्हें स्पष्ट उद्देश्य (अर्थात एक सूची) की आवश्यकता होती है और यह जानने के लिए कि ब्रांड, रंग, आकार और शैली क्या है कहाँ जाना है, कब तक रहना है, आदि। एक त्वरित हत्या के लिए लोग जाते हैं
और फिर शॉपिंग व्यसनों और मजबूरी के साथ जुड़े विकृतियां हैं, जिसमें शॉपलिफ्टिंग शामिल है इनमें से पीड़ित महिलाओं की असीमित संख्या में प्रतीत होता है लोग अपनी पहचान की पुष्टि करने के लिए दुकान करते हैं (आप वे हैं जो आप पहनते हैं); लापता आंतरिक जरूरतों के बाहरी प्रतीकों को खोजने के लिए; समूह की भावना को बहाल करने के लिए व्यसनी खरीदार एनोरेक्सिक्स की तरह हैं – वे अंदर खाली महसूस करते हैं, उन्हें नियंत्रण की आवश्यकता होती है और प्रशंसा महसूस होती है।
थीसिस को खुदरा चिकित्सा की अवधारणा के साथ आगे विकसित किया गया है। दुकानदार सचमुच एक बड़े दुखी व्यक्ति हैं जो बड़ी दुकानों में 'राहत' खरीदने की कोशिश कर रहा है।
संभवत: शॉपपो-फाब्स की तुलना में अधिक शॉपपॉफिल्स हैं और शॉपिंग वरीयताओं और मुसलमानों में सेक्स अंतर दिखता है। नर, जिनकी जरूरत है जल्दी मार और इसे घर ले, एक लक्ष्य और एक समय सारिणी की जरूरत है उनका मानना है कि खरीददारी के लिए स्पष्ट मानदंड (ब्रांड, शैली, रंग, आकार) दिए जाने पर पुरुषों को केवल तभी खरीदारी करने के लिए प्रेरित किया जा सकता है; एक नक्शा या जहां की दुकान की दिशाएं, यहां तक कि उन्हें कब तक जाना चाहिए, इसके लिए मानदंड भी!
लोग मॉल और शॉपिंग सेंटर में बहुत समय बिताते हैं अब वे वेब शॉपहोलिक रूप से सर्फिंग के घंटे बिताते हैं। लेकिन उनके इरादों क्या हैं? खरीदारी के अलग-अलग कारणों के आधार पर क्या स्पष्ट रूप से अलग-अलग प्रकार हैं?
30 साल पहले मार्केटिंग विशेषज्ञों ने इरादों की एक सूची पेश करने की कोशिश की थी। एक शोधकर्ता के पास 16 मूलभूत मानवीय प्रेरणाएं थीं, जो सुझाव दे रही थी कि खरीदारी के व्यवहार में तीन मूलभूत कारण होते हैं: किसी उत्पाद को हासिल करने के लिए, दोनों वांछित उत्पाद प्राप्त करने और गैर-उत्पाद संबंधी आवश्यकताओं के साथ संतोष प्रदान करते हैं, या मुख्य रूप से लक्ष्य प्राप्त करने के लिए नहीं उत्पाद अधिग्रहण के लिए इन मूलभूत खरीदारी के उद्देश्यों पर खरीदारी प्रेरणा के सात आयामों पर लेबल किया गया: "प्रत्याशित उपयोगिता," "भूमिका अधिनियम," "वार्ता," "चुनाव अनुकूलन," "संबद्धता," "शक्ति / प्राधिकरण" और "उत्तेजना"।
लेकिन हाल ही में खुदरा विश्लेषकों ने छह स्पष्ट अलग "स्वस्थ खरीदारी के उद्देश्यों" की पहचान की है।
साहसिक खरीदारी: खरीदारी को एक रोमांचक साहसिक के रूप में देखा जाता है शॉपिंग नई जगहें, ध्वनियों और गंध की एक संवेदी दुनिया प्रदान करता है दुकानों साहसिक खेल के मैदानों की तरह हैं वे उत्तेजना का एक अद्भुत स्रोत प्रदान करते हैं
सोशल शॉपिंग: यह बाँडिंग शॉपिंग अनुभव है यह मित्रों और परिवार के साथ समय बिताने का एक तरीका है शायद यही वजह है कि आजकल दुकानों में खाने और पीने के कई जगह हैं। शॉपिंग लोगों को उनके परोपकारी, एकजुट और स्वीकृति की जरूरतों को व्यक्त करने में सहायता कर सकती है। दूसरों के साथ शॉपिंग किसी भी अन्य सामाजिक गतिविधि की तरह हो सकती है: कुछ सप्ताह में एक बार वाईआई, एक बार बैडमिंटन के लिए जाते हैं और कुछ खरीदारी करते हैं।
अनुग्रह खरीदारी: यह रीटेल थेरेपी के समान है। यह तनाव से राहत के लिए खरीदारी है; खरीदारी करना; खुद को लेने के लिए खरीदारी करना कुछ के लिए यह नीचे घुमावदार है जबकि दूसरों के लिए यह एक व्याकुलता है। काफी स्पष्ट रूप से यह पलायनवाद के बारे में है, नव-चिकित्सीय आत्म-संतुष्टि। कुछ लोग इसे एक भावना-केंद्रित परछती रणनीति कहते हैं
आइडिया शॉपिंग: फैशन के प्रति सजग और संभवतया फैशन पीड़ितों को विशेष रूप से नया क्या है, इसके बारे में जानने का तरीका ढूंढना होगा। उन्हें पता होना चाहिए कि क्या है और क्या नहीं है। लड़कों के खिलौने से लड़कियों के फैशन तक सब कुछ में रुझान हैं। दुकानें एक प्रयोगशाला, एक सूची, एक लाइब्रेरी और एक प्रदर्शनी है जो सभी एक में लुढ़का गई। दुकानदार अनिवार्य रूप से एक शोधकर्ता है
भूमिका खरीदारी: दूसरों के लिए खरीदारी, कुछ के लिए, गहरी संतोषजनक और संतुष्टिदायक हो सकती है लोगों को उपहार खरीदारी के बारे में अच्छा लगता है इससे उन्हें माता-पिता, मित्र, प्रशंसक, प्रेमी और उनकी पसंद की भूमिका निभाने की अनुमति मिलती है। यह हमारे समाज में सांस्कृतिक रूप से निर्धारित भूमिकाओं को पार करना और पूरा करने का एक तरीका बन गया है।
मूल्य खरीदारी : यह छूट-प्राप्त करने वाला सौदा शिकारी है, जो एक शॉपिंग अनुभव को एक चुनौती के रूप में देखता है और एक गेम जीता जा सकता है। ये खरीदार प्रतिस्पर्धात्मक लक्ष्य प्राप्त कर रहे हैं ताकि उनके साथियों के आत्मसम्मान और प्रशंसा बढ़े।
तो शॉपिंग एक रोमांच-प्राप्त साहसिक है; एक प्रमुख सामाजिक अवसर; एक मूड बढ़ाने; एक प्रवृत्ति-स्थापित अनुसंधान अभियान; रिश्ते बिल्डर; एक सौदेबाजी शिकार खरीदारी 'प्रवाह' प्रदान कर सकती है जो पूरी तरह से तल्लीन होने का इष्टतम अनुभव है। यह विकृत कर सकता है समय और घंटे बिना सूचना के पास कर सकते हैं। भंडार की सरासर सुंदरता की खरीदारी खरीदारी को ऊपर उठाने के लिए कर सकती है।
बेशक सभी टाइपोग्राफी या यहां तक कि आयामों के साथ परेशानी यह है कि वे एक श्रेणी को विभाजित करने के लिए जुनूनी को एक अनूठा प्रलोभन प्रदान करते हैं, दूसरे को जोड़ते हैं या दो या दो से अधिक जोड़ते हैं कुछ लोग प्रत्येक बॉक्स में बड़े करीने से फिट होते हैं। लेकिन यह एक शुरुआत है
पाठ्यक्रम का प्रश्न खुदरा विक्रेताओं के लिए क्या प्रभाव है? विज्ञापन को विभिन्न शॉपिंग प्रकारों पर लक्षित किया जा सकता है। कुछ मूल्य द्वारा आकर्षित होते हैं, दूसरों को नवीनता द्वारा और दूसरों को विभिन्न प्रकार से भी आकर्षित किया जाता है स्टोर कुछ विशेषताओं को पेश कर सकते हैं और शुरू कर सकते हैं क्योंकि वे अपने विभिन्न प्रमुख बाजार प्रकारों को पहचानते हैं। तो हमारे पास बुकस्टोर-कैफे अवधारणा है; खोज-विज्ञान की दुकान; विशेषाधिकार कार्ड घंटे शाम के बाद।
स्टोर अपने दोहराने वाले ग्राहकों के उद्देश्यों की जांच करना चाहेंगे ये उद्देश्य लिंग, आयु, सामाजिक वर्ग और जातीयता से जुड़ा हो सकता है यह वर्तमान समूह को समझने में मदद कर सकता है और साथ ही नए सुखदायक प्रकारों को आकर्षित कर सकता है।
और यदि खुदरा ग्राहकों को अपने ग्राहकों को समझते हैं तो उन्हें ऐसी वांछनीय चीजों में संतोष, वफादारी और लाभ के रूप में वृद्धि दिखनी चाहिए