कैसे मूल्य अंक एक खरीद कर सकता है में छल कर सकते हैं

वे हमारे खरीद निर्णयों को सरल बनाते हैं लेकिन हमें सोच-समझकर खरीदारी के लिए प्रोत्साहित करते हैं।

“पाँच डॉलर एक जादू की संख्या है।” – रेस्तरां उद्योग सलाहकार।

स्रोत: सैंडविच खाने वाली महिला / एलोरा ग्रिफ़िथ / अनप्लैश

दशकों के व्यवहार अर्थशास्त्र अनुसंधान के लिए धन्यवाद, अब हम जानते हैं कि सूक्ष्म आर्थिक सिद्धांत अक्सर वास्तविक खरीद व्यवहार का वर्णन करने में विफल होते हैं। उदाहरण के लिए, एक बुनियादी सूक्ष्मअर्थशास्त्रीय सिद्धांत यह है कि जैसे-जैसे कीमतें बढ़ती हैं, मांग कम होती जानी चाहिए। वास्तविक दुनिया में, हालांकि, अक्सर ऐसा नहीं होता है।

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ऐसे तर्कहीन उपभोक्ता व्यवहार का एक बड़ा उदाहरण है कि लोग मूल्य बिंदुओं पर कैसे प्रतिक्रिया करते हैं। इस ब्लॉग पोस्ट में, मैं यह बताना चाहता हूं कि मूल्य बिंदु क्या है और यह हमारे क्रय व्यवहार को कैसे प्रभावित करता है। मैं एक सबवे फ्रैंचाइज़ी के मालिक की एक शक्तिशाली कीमत बिंदु की आकस्मिक खोज की आकर्षक कहानी के साथ ऐसा करूँगा।

एक मूल्य बिंदु क्या है?

एक मूल्य बिंदु उपभोक्ताओं द्वारा इतनी अच्छी तरह से ज्ञात और अच्छी तरह से स्वीकार किया जाने वाला मूल्य स्तर है कि वे इसे उत्पाद के लिए सामान्य या सामान्य मूल्य मानते हैं। उपभोक्ता कम या बिना किसी संज्ञानात्मक प्रयास के निर्णय लेने के लिए मूल्य बिंदु का उपयोग करते हैं। भोजन के लिए लगभग $ 5, समाचार के लिए एक डॉलर, कॉफी, शेविंग, आदि और एक कंप्यूटर के लिए $ 1,000 संयुक्त राज्य में सभी लोकप्रिय मूल्य बिंदु हैं।

मूल्य अंक उस सरल कारण के लिए प्रभावशाली हैं जो उपभोक्ता अन्य उच्च या निम्न मूल्य स्तरों की तुलना में मूल्य बिंदु पर उत्पादों को खरीदना पसंद करते हैं। फास्ट-फूड उद्योग में, $ 5 व्यापक रूप से भोजन के लिए एक शक्तिशाली मूल्य बिंदु माना जाता है। अधिकांश फास्ट-फूड ऑपरेटर इस मूल्य बिंदु पर भोजन बेचते हैं। डेरी क्वीन का 5 रुपये का दोपहर का भोजन, सबवे का $ 5 फुट लंबा सैंडविच, मैकडॉनल्ड्स का मैकिक 5 डॉलर 2 मेनू के लिए, केएफसी के 5 डॉलर का भरता है, और डंकिन डोनट्स ‘गो 2 के सौदे सभी इस मूल्य बिंदु पर आधारित हैं, जैसा कि टैको बेल चालूपा क्रेविंग बॉक्स (विज्ञापन देखें) वीडियो)।

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जैसा कि लेखक ब्रैड टटल कहते हैं, “$ 5 एक अच्छा दौर, स्वीकार्य, सस्ती-प्रभावशाली संख्या है। ऐसे समय में जब लोकप्रिय फास्ट-कैज़ुअल चेन औसत डिनर बिल को ऊपर की ओर धकेल रहे हैं, $ 5 मूल्य बिंदु विशेष रूप से डील हंटर्स का ध्यान आकर्षित करने की संभावना है। और इसीलिए फास्ट फूड ग्राहकों को ज्यादा से ज्यादा देखने को मिल रहा है। ” यह 64,000 डॉलर का सवाल है कि मार्केटर्स पहली बार में प्राइस प्वाइंट कैसे खोजते हैं।

एक संघर्षरत सबवे फ्रेंचाइजी ने $ 5 मूल्य बिंदु की खोज कैसे की

मूल्य अंक हमेशा बाजार अनुसंधान के माध्यम से नहीं खोजे जाते हैं। फास्ट-फूड खाने के लिए पांच डॉलर इस का एक दिलचस्प मामला अध्ययन प्रदान करता है। 2004 में सप्ताहांत पर धीमी गति से कारोबार का सामना करते हुए, मियामी अस्पताल में दो छोटे सबवे स्थानों के मालिक स्टुअर्ट फ्रैंकेल एक मूल्य संवर्धन के लिए एक मूल विचार के साथ आए। उनका ब्रेनवेव फ्लैट में $ 5 की कीमत पर सभी फुट-लंबे सैंडविच बेचना था, लेकिन केवल सप्ताहांत पर। यह उनकी नियमित कीमतों से पर्याप्त कमी थी, जो $ 6- $ 8 रेंज में थी। इस $ 5 पदोन्नति को लॉन्च करने में, फ्रेंकल इस बारे में नहीं सोच रहे थे कि उनके ग्राहक कैसे प्रतिक्रिया देंगे, न ही उन्होंने शोध किया। उसका सीधा सा कारण था, “मुझे गोल संख्या पसंद है।”

स्रोत: सबवे / जोआओ सिलास / अनप्लैश

दो मियामी सबवे में पदोन्नति शुरू होने के बाद, बिक्री बंद हो गई। उन दुकानों से जो कुछ सप्ताह पहले सप्ताहांत पर सुनसान थे, ग्राहकों की लाइनें दरवाजों के बाहर तक फैली हुई थीं, लोगों ने सौदे द्वारा अपने पसंदीदा सबवे फुट-लॉन्ग के लिए पूरी तरह से आकर्षित किया। फ्रैंकेल ने अनजाने में अपने ग्राहकों के साथ कीमत के रूप में पांच डॉलर का उपयोग करके एक कॉर्ड मारा था। वर्षों बाद, लेखक मैथ्यू बॉयल ने देखा, “उस समय कम से कम सभी फ्रेंकल को नहीं पता था, लेकिन उन्होंने एक अवधारणा पर ठोकर खाई थी जो अप्रत्याशित रूप से अल्पकालिक नौटंकी से एक राष्ट्रीय घटना में बदल गई है जिसने सबवे के प्रदर्शन को अशांत कर दिया है।”

लाभकारी समीकरण में फुट-लॉन्ग सैंडविच की कम कीमत ने घटक लागत में वृद्धि की। हालांकि, सैंडविच कलाकारों की अधिक उत्पादकता के साथ संयुक्त बिक्री में वृद्धि हुई है (जो दोहरे अंकों में वृद्धि हुई है) (वे अपनी पाली में अधिक सैंडविच बना रहे थे) के कारण फ्रेंकल को अभी भी प्रत्येक सैंडविच पर $ 5 की कीमत पर बेचा गया था।

सबवे के कॉर्पोरेट कर्मचारियों ने अंततः राजस्व और लाभ में इन स्पाइक्स को देखा और $ 5 मूल्य बिंदु का परीक्षण किया, पहले अन्य फ्लोरिडा सबवे स्टोर में, और अंततः 2008 तक श्रृंखला के दौरान। पदोन्नति अभी भी एक दशक बाद भी सफल रही है, हालांकि मुद्रास्फीति बनी है देश के कुछ हिस्सों में इसे लागू करना अधिक कठिन है। फ्रेंचाइज़ी के मालिक $ 5 प्रमोशन के खिलाफ विद्रोह कर रहे हैं, लेकिन इसे वापस लाने के लिए रख रहे हैं क्योंकि यह ग्राहकों को स्टोर तक खींचता है।

डी बीयर्स के विपरीत जिसने जानबूझकर “दो महीने का वेतन” मूल्य सीमा बनाई, सबवे के मुख्यालय में फ्रेंकल और उनके सहयोगियों ने गलती से फास्ट फूड में $ 5 मूल्य बिंदु की खोज की। यह बताने की कोशिश करने में कि $ 5 की कीमत इतनी अच्छी क्यों है, जनसंपर्क विशेषज्ञ डेरेक फ़ार्ले ने कहा, “यदि उपभोक्ता को किसी ऐसी चीज़ की ज़रूरत है जो उन्हें ब्रांड के साथ प्रयोग करने की अनुमति दे, तो $ 5 जादू की संख्या है। यह लगातार एक सीमा है जो किसी सौदे के विचार को पुष्ट करती है। ”यह बहुत वैज्ञानिक नहीं है, लेकिन यह काम करता है।

उपभोक्ता मूल्य बिंदुओं पर कैसे प्रतिक्रिया देते हैं

सबवे की सफलता से मुख्य सबक यह है कि हालांकि मूल्य बिंदु अक्सर छिपे होते हैं, वे पहले से ही प्रत्येक उत्पाद श्रेणी में बाज़ार में मौजूद होते हैं। मूल्य बिंदुओं पर विक्रेता के प्रस्तावों को स्वीकार करने के लिए उपभोक्ताओं को प्रशिक्षित या अभ्यस्त होने की ज़रूरत नहीं है। वे पहले से ही इस मूल्य स्तर के लिए ग्रहणशील हैं। जब पेशकश की जाती है, तो वे सहज रूप से इसे एक अच्छी कीमत समझते हैं और अन्य कीमतों की तुलना में इसे आसानी से स्वीकार करते हैं, यहां तक ​​कि कम भी। यही कारण है कि मूल्य बिंदु लगातार बने रहते हैं, वर्षों या दशकों तक चलने वाले, लंबे समय के बाद विक्रेताओं और उत्पादों ने खुद को मान्यता से परे बदल दिया है।

उपभोक्ताओं के रूप में, मूल्य बिंदु हमारे खरीद निर्णयों को सरल बनाते हैं। लेकिन हमें सतर्क रहना चाहिए; मूल्य बिंदु भी हमें निर्णय के माध्यम से बिना सोचे समझे खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहित कर सकते हैं जितना हमें करना चाहिए।