क्यों ग्राहक अक्सर वे क्या चाहते हैं नहीं मिलता है
"इस दुनिया में, आप जो भी भुगतान करते हैं वह मिलता है।" – कर्ट वॉनगुत, बिल्ली का पालना
किसी भी विपणन पाठ्यपुस्तक खोलें या विपणन सम्मेलन पर जाएं, और आप पाएंगे कि ग्राहक मूल्य सबसे अधिक परवाह किए जाने वाले और बात-के बारे में अवधारणाओं में से एक है। मार्केटर्स अपने समय यापन के बारे में सोचते हैं कि उनके उत्पाद या सेवा का मूल्य क्या है, और ग्राहकों को इसके बारे में अधिक जानकारी कैसे प्रदान करें। वास्तव में, विपणन की मेरी पसंदीदा परिभाषाओं में से एक "ग्राहकों को मूल्य बनाने, संचार करने और वितरित करने की प्रक्रियाओं का एक सेट है" यह एक महत्वपूर्ण कारण है कि मैं इस व्यवसाय को प्यार करता हूं, और बाज़ारिया होने पर मुझे खुशी और गर्व है। लोगों के लिए और अधिक मूल्य प्रदान करने के तरीके के बारे में सोचने के लिए अपने जीवन को खर्च करना बहुत अच्छा है आखिरकार, क्या यह किसी की सेवा करने का सार नहीं है?
यह कैसे संभव हो सकता है कि मीडिया ने भ्रमित, परेशान, और नाराज ग्राहकों की कहानियों को बार-बार रिपोर्ट किया? यहां कुछ हालिया उदाहरण दिए गए हैं:
- पिताजी की कुकीज़ नामक एक प्रतिष्ठित कनाडाई ब्रांड ने अपने चॉकलेट चिप संस्करण को बंद कर दिया, ओटमील और ओटमील किशमिश जैसे अपने अधिक लोकप्रिय स्वादों पर चिपका। ग्राहकों को कंपनी के विश्वासघात के रूप में देखा गया था। एक विशिष्ट सोशल मीडिया प्रतिक्रिया "इतनी नाराज थी, मैंने उन सभी के लिए हर जगह देखा है क्योंकि वे मेरी पूर्ण पसंद हैं"।
- फ्रेडो नामक एक लोकप्रिय कैडबरी चॉकलेट ने इसकी कीमतों को इंग्लैंड में 25p से 30p तक बढ़ा दिया। ग्राहकों को यह "21 वीं सदी का सबसे बड़ा घोटाला कहते हुए अत्याचार किया गया, और ट्वीट करते हुए" मैं नरक के रूप में पागल हूं और मैं इसे किसी भी अधिक लेना नहीं चाहता हूं। "
- चार मौसमों के बाद "देसी नौकर" नामक एक अमेरिकी टेलीविजन कार्यक्रम रद्द कर दिया गया था वफादार दर्शकों को बेहद निराश और क्रुद्ध थे उन्होंने मांग की कि इस शो को पुनर्जीवित किया जाए और नेटवर्क को इसे वापस लाने के लिए मजबूर करने के लिए चेंजऑरऑन की एक याचिका भी शुरू की गई, "कृपया लाइफटाइम, ए + ई नेटवर्क्स कृपया। बस अपने प्रशंसकों के लिए ऐसा करते हैं हम ज्यादा पूछ नहीं रहे हैं हम वास्तव में आशा करते हैं कि आप हमारी याचिका सुन लेंगे। "इस याचिका में पांच हजार से ज्यादा समर्थकों की संख्या बढ़ गई।
- आत्मा एयरलाइंस नियमित रूप से अपने ग्राहकों से क्रोध और घृणा उत्पन्न करती है क्योंकि यह एक ला कार्टे मूल्य निर्धारण मॉडल का उपयोग करती है, वास्तव में कम आधार मूल्य के लिए टिकट बेचता है और हवाई अड्डे पर छपाई बोर्डिंग पास से लेकर हर चीज के लिए अलग से चार्ज करता है, और एक विशिष्ट सीट , भोजन, और इतने पर।
हम इन कहानियों के बारे में केवल हर दिन पढ़ते हैं और सुनते हैं कीमतें बढ़ने पर लोग परेशान हो जाते हैं, जब कंपनियां उत्पादों को बंद कर देती हैं, जब वे फॉर्मूलेशन या फीचर बदलते हैं, या इससे पहले के मुफ़्त चीजों के लिए चार्ज करना शुरू करते हैं इस आक्रोश में से कुछ का निर्माण होता है, लेकिन इसमें बहुत अधिक वास्तविक है, लोगों में वास्तविक नकारात्मक भावनाएं पैदा करना ऐसा लगता है कि मूल्य देने के बजाय, विपणक ग्राहकों से मूल्य ले रहे हैं। क्या चल रहा है?
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इस ब्लॉग पोस्ट में, मैं यह तर्क देना चाहता हूं कि जब ग्राहक समझते हैं कि ग्राहकों के लिए मूल्य का क्या अर्थ है और कंपनियों का क्या मतलब है, तो ये आक्रोश और नकारात्मक भावनाएं खराब हो सकती हैं। और ग्राहक मूल्य की ये दो अवधारणाएं, ग्राहक के नजरिए से एक और कंपनी के नजरिए से दूसरे, एक-दूसरे के साथ संघर्ष
ग्राहक के लिए मूल्य क्या मतलब है
अपने दिल में, हर उत्पाद और सेवा ग्राहकों को दो प्रकार के लाभ प्रदान करती है: कार्यात्मक और सुखमय कार्यात्मक लाभ वे हैं जो ग्राहक वास्तविक उत्पाद प्रदर्शन से निकलते हैं और जो इसके मुख्य उद्देश्य से संबंधित है। जब होटल के कमरे में रहना, उदाहरण के लिए, अतिथि द्वारा प्राप्त किए गए कार्यात्मक लाभ में एक सुरक्षित जगह रहने के लिए और एक शांत और आरामदायक वातावरण में शांति से सो रहे हैं। ये हर होटल के कमरे के मूल कार्य हैं, इसका क्या मतलब है इसका सार। हेडनिक लाभ अप्रत्यक्ष, अमूर्त, और भावना-उत्पादक हैं। इस तरह के लाभों में एक अच्छा होटल में रहने से गर्व की भावना शामिल हो सकती है, या आरामदायक बिस्तर पर सोते हुए कामुक खुशी हो सकती है। एक ग्राहक के लिए:
ग्राहक मूल्य सभी सुविधाओं के उत्पाद के बंडल से प्राप्त सभी कार्यात्मक और सुखमय लाभों का योग है।
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कंपनी के लिए मूल्य क्या मतलब है
एक कंपनी के लिए, ग्राहक मूल्य की परिभाषा बहुत अलग है। प्रोफेसर रसेल विन्नेर इसे "ग्राहक या कथित मूल्य के रूप में परिभाषित करता है कि ग्राहक किसी उत्पाद या सेवा के लिए कितना भुगतान करने के लिए तैयार है" और मूल्य निर्धारण विशेषज्ञ हर्मन साइमन इस परिभाषा को प्रदान करते हैं: "ग्राहक जिस कीमत का भुगतान करने के लिए तैयार है, और इसलिए एक कंपनी जो प्राप्त कर सकती है, हमेशा ग्राहक की आँखों में उत्पाद या सेवा के कथित मूल्य का प्रतिबिंब होता है यदि कोई ग्राहक एक उच्च मूल्य मानता है, तो उसकी बढ़ती भुगतान की इच्छा। बातचीत समान रूप से सच है: यदि ग्राहक प्रतिस्पर्धी उत्पादों के सापेक्ष कम मूल्य मानते हैं, तो बूंदों का भुगतान करने की इच्छा। "
ग्राहक मूल्य को डॉलर और सेंट में परिभाषित किया जाता है, बस उत्पाद के लिए ग्राहक कितना पैसा देने के लिए तैयार है ग्राहक परिभाषा से यह एक बुनियादी अंतर है इस बिंदु की सराहना करने के लिए, आइए एक विचार प्रयोग करें।
कल्पना कीजिए कि उपरोक्त होटल अपने मेहमानों को इसके मूल्य को बढ़ाता है। यह पूरा करने का एक गारंटीकृत तरीका है: होटल के कमरे में अधिक से अधिक सुविधाएं जोड़ें यह नि: शुल्क पार्किंग, सुथरा स्नानवस्त्र, एक स्वादिष्ट नाश्ता, कमरे में एक कमाल की कुर्सी और इतने पर उपलब्ध करा सकता है।
यहां तक कि इन सभी मुफ्त प्राप्त करने के बारे में सोचा, हमें ग्राहकों के रूप में उत्साहित कर सकते हैं, कंपनी के नजरिए से, हम जल्दी से यह देख सकते हैं कि ऐसा करने में अक्षम कैसे होता है। होटल के कमरे की कीमतों में हर नई सुविधा को जोड़ना अधिक सुविधाएँ अधिक ग्राहक लाभ और मूल्य प्रदान करती हैं, लेकिन वे लागत में भी वृद्धि करते हैं कंपनी के लिए, कार्यात्मक और सुखदायक लाभों को आर्थिक मूल्य में अनुवादित करना होगा, जैसा कि डॉलर और सेंट में मापा गया है। कंपनी केवल उन्हीं सुविधाओं को प्रदान कर सकती है जिनके लिए ग्राहक भुगतान करने के लिए तैयार है। कंपनी के लिए:
ग्राहक मूल्य वह कुल राशि है जो ग्राहक उत्पाद की बंडल सुविधाओं से प्राप्त कार्यात्मक और सुखदायक लाभों के लिए भुगतान करने के लिए तैयार है।
इन दो दृष्टिकोणों के बीच संघर्ष का समाधान करना
संक्षेप में, दो परिभाषाओं में अंतर यह करने के लिए नीचे फोड़े ग्राहक उत्पादक या सेवा के रूप में कई कार्यात्मक और सुखमय लाभ प्राप्त कर सकते हैं। वे हमेशा अधिक के लिए सता रहे हैं। हालांकि, कंपनियां उन लाभों को केवल डिलीवर कर सकती हैं जो ग्राहकों के लिए भुगतान करने के लिए तैयार हैं, और कुछ और नहीं।
यह कंपनी के लिए एक सरल आर्थिक कलन है यदि ग्राहक सुविधा के लिए भुगतान नहीं कर सकता है, तो उसे उत्पाद से बाहर निकालें, या उत्पाद को पूरी तरह से ऑफ़र करना रोक दें। चॉकलेट चिप कुकीज अच्छी तरह से नहीं बेच रही हैं, इसलिए उन्हें बंद कर दें। कोका बीन्स और चीनी की कीमतें बढ़ गई हैं, इसलिए कैंडी बार की कीमत बढ़ाएं यदि पर्याप्त लोग टीवी शो नहीं देख रहे हैं, तो इसे रद्द करें।
अंत में, हर नैतिक बाज़ारिया अपने ग्राहकों को अधिकतम संभव मूल्य प्रदान करना चाहता है। हालांकि, वे केवल उन लाभों को प्रदान करने में सक्षम होने के कारण विवश हैं जिन्हें ग्राहक भुगतान करने के लिए तैयार हैं। एक बार जब ग्राहक व्यवसाय निर्णय लेने के बारे में इस बुनियादी सच्चाई को समझते हैं, तो मुझे लगता है कि उनके भ्रम, क्रोध और निराशा की बहुत कम हो जाएगी। वे समझेंगे कि कंपनी कहां से आ रही है
मेरे बारे में
यह ब्लॉग पोस्ट मेरी आगामी पुस्तक, "कैसे प्रभावी ढंग से कैसे करें: मैनेजरों और उद्यमियों के लिए एक गाइड" से एक अंश है। मैं चावल विश्वविद्यालय में एमबीए छात्रों को विपणन और मूल्य निर्धारण सिखाता हूं। आप मेरी वेबसाइट पर मेरे बारे में और अधिक जानकारी प्राप्त कर सकते हैं या मुझे लिंक्डइन, फेसबुक, या ट्विटर @ पर देख सकते हैं I
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