एक खरीद के लिए अपनी खुद की कीमत नामित करने का मनोविज्ञान

हालांकि यह उपभोक्ताओं को सशक्त बनाता है, इस मूल्य निर्धारण पद्धति में महत्वपूर्ण गिरावट है।

नाम योर ओन प्राइस (NYOP) को 1990 के दशक के अंत में ट्रैक द्वारा प्रसिद्ध किया गया था और फिर ऑनलाइन फैशन रिटेलर गैमोरी और ईबे सहित अन्य विक्रेताओं द्वारा अपनाया गया था। इस पोस्ट में, हम NYOP मूल्य निर्धारण विधि के पीछे के मनोविज्ञान को देखेंगे।

स्रोत: यात्रा / जेशूट / अनप्लैश

कुछ मामलों में, NYOP पे व्हाट यू वांट (PWYW) मूल्य के समान है जो मैंने पहले लिखा है। कीमत तय करने में दोनों की सक्रिय उपभोक्ता भागीदारी होती है। लेकिन PWYW के विपरीत, विक्रेता का इस बात पर अधिक नियंत्रण होता है कि उपभोक्ता किस तरह से प्रस्ताव और अंतिम कीमत चुकाता है। विक्रेता न्यूनतम मूल्य निर्धारित करता है जिसे वह स्वीकार करने के लिए तैयार है और खरीदार की पेशकश को अस्वीकार कर सकता है यदि यह इस सीमा से नीचे आता है। यह उच्च लाभ अर्जित करने के लिए खरीद के बाद तक विशिष्ट ब्रांड के बारे में जानकारी को रोक सकता है। इन कारकों के कारण, NYOP खरीदार और विक्रेता के लिए PWYW की तुलना में काफी अधिक जटिल है।

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नाम आपकी खुद की कीमत विधि कैसे काम करती है?

NYOP निम्नानुसार काम करता है। (मैंने विस्तार के लिए विवरण को थोड़ा सरल किया है।) विक्रेता उपभोक्ता को प्रस्ताव पर क्या है के बारे में जानकारी प्रदान करता है लेकिन आमतौर पर कुछ सुविधाओं को छिपा या अनुपलब्ध छोड़ देता है। इसे समझने के लिए सबसे अच्छा उदाहरण वह स्थान है जहां उपभोक्ता होटल की गुणवत्ता (थ्री-स्टार, फोर-स्टार इत्यादि) और सामान्य स्थान चुन सकता है, ह्यूस्टन के गैलेरिया क्षेत्र का कहना है। हालांकि, वे अपनी कीमत का नामकरण करते समय एक विशिष्ट होटल नहीं चुन सकते हैं।

विक्रेता की ओर से, होटल में अपने गुणों को सूचीबद्ध करने वाले होटल न्यूनतम मूल्य निर्धारित करते हैं जिसे वे स्वीकार करने के लिए तैयार हैं। आश्चर्य नहीं कि यह जानकारी खरीदार से छिपी रहे। उदाहरण के लिए, ट्रेन में, एक होटल प्रति रात न्यूनतम सीमा के रूप में $ 80 निर्धारित कर सकता है।

ग्राहक एक चार सितारा ह्यूस्टन-गैलेरिया क्षेत्र होटल के कमरे के लिए बोली लगाकर अपनी कीमत बताता है। तब ट्रेन बेतरतीब ढंग से सूचीबद्ध चार सितारा होटलों में से एक का चयन करती है और यह देखने के लिए जांचती है कि ग्राहक की बोली मूल्य इस होटल की सीमा से अधिक है या नहीं। यदि हाँ, तो लेन-देन समाप्त हो जाता है। खरीदार का क्रेडिट कार्ड चार्ज किया जाता है, और गैर-वापसी योग्य खरीद पूरी हो जाती है। होटल होटल के पूछ मूल्य और ग्राहक की बोली मूल्य के बीच अंतर अर्जित करता है। फिर ग्राहक को सूचित किया जाता है कि वे किस चार सितारा होटल में ठहरेंगे।

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स्रोत: उत्पल ढोलकिया द्वारा एनवाईओपी मॉडल / छवि

हालाँकि, यदि ग्राहक की बोली इस पहले होटल की सीमा से कम है, तो इस सूची में अगले चार सितारा होटल के माध्यम से पुनरावृत्ति करें, और इसी तरह, जब तक कि एक होटल जिसमें ग्राहक की बोली की तुलना में कम सीमा होती है। यदि ग्राहक ह्यूस्टन के गैलेरिया क्षेत्र के सभी चार सितारा होटलों की सीमा के नीचे बोलियां लगाते हैं, जिन्होंने ट्रेन के साथ भागीदारी की है, तो उन्हें एक कमरा नहीं मिलता है। यदि वे तुरंत बोली लगाना चाहते हैं, तो उन्हें अपने खोज मानदंडों को किसी तरह से संशोधित करना होगा (जैसे, एक तीन सितारा होटल की तलाश करें) या समान मानदंडों का उपयोग करके बोली लगाने के लिए 24 घंटे प्रतीक्षा करें।

हालांकि NYOP को सक्रिय भागीदारी की आवश्यकता है और उपभोक्ताओं को कीमतों पर नियंत्रण देता है, यह कई उपभोक्ताओं के लिए PWYW की तुलना में बहुत कम आकर्षक है। विपणन विशेषज्ञ दो कारणों से NYOP को “अपारदर्शी मूल्य निर्धारण मॉडल” कहते हैं। सबसे पहले, विक्रेता बातचीत को बंद करने के लिए एक प्रारंभिक प्रस्ताव प्रदान नहीं करता है, इसलिए कोई स्पष्ट शुरुआती बिंदु नहीं है जिसका उपयोग ग्राहक हग करने के लिए कर सकता है। दूसरा, ग्राहकों को उस विशिष्ट ब्रांड के बारे में नहीं पता होता है जब तक वे उत्पाद के लिए भुगतान नहीं करते हैं। एक मजबूत ब्रांड वरीयता वाले किसी व्यक्ति के लिए, यह सबसे अच्छा है, और सबसे खराब अस्वीकार्य हो सकता है।

नाम योर ओन प्राइस की व्यावसायिक अपील

इसकी सापेक्ष जटिलता के बावजूद, NYOP व्यवसायों के लिए फायदेमंद है। सबसे पहले, क्योंकि यह दुर्लभ है, विधि एक विभेदक के रूप में कार्य करती है, जो भीड़ भरे बाजार में एक स्टार्टअप कंपनी के लिए मजबूर कर सकती है। जब ऑनलाइन रिटेलर गैमोरी ने अपनी साइट लॉन्च की, उदाहरण के लिए, इसने छोटे फैशन बुटीक से अपना सारा माल बेच दिया, तो ध्यान आकर्षित करने और समान बेचने वालों की भीड़ से बाहर निकलने के लिए NYOP मूल्य निर्धारण का उपयोग किया।

दूसरा, क्योंकि कीमतें और प्रस्ताव अपेक्षाकृत छिपे हुए हैं, उपभोक्ता शोधकर्ताओं ने पाया है कि उपभोक्ताओं को अतिरिक्त बोलियां जमा करते समय पर्याप्त घर्षण लागत आती है। उदाहरण के लिए, जर्मनी में किए गए एक अध्ययन में, एक MP3 प्लेयर को खरीदने के लिए 3.5 यूरो से लेकर PDA के लिए 6.1 यूरो तक की घर्षण लागतें शामिल थीं। (अध्ययन 2003 में किया गया था, इसलिए एमपी 3 प्लेयर)। यह बोझ उपभोक्ताओं को NYOP विक्रेता के लिए अन्य निश्चित मूल्य विक्रेताओं के साथ मूल्य प्रतिस्पर्धा को कम करने और कम करने का काम करता है।

तीसरा, NYOP अतिरिक्त क्षमता या पुरानी इन्वेंट्री बेचने के लिए एवेन्यू प्रदान करता है और कंपनी के कोर ब्रांड को नुकसान पहुंचाए बिना इन अतिरिक्त बिक्री से उचित राजस्व अर्जित करता है। उदाहरण के लिए, जब एक अपस्केल होटल अपनी स्पेयर पेरिशबल इनवेंटरी को ट्रेन के माध्यम से बेचता है, तो यह अनिवार्य रूप से NYOP के पर्दे के पीछे कटाव से अपने ब्रांड को बचा रहा है। केवल वे ग्राहक जो इस बात की परवाह नहीं करते कि वे किस होटल में रुकेंगे, कम NYOP मूल्य का लाभ उठा सकते हैं। दूसरी ओर, व्यापारिक यात्री, अन्य चैनलों के माध्यम से ऑनलाइन ट्रैवल एजेंसी या होटल की वेबसाइट को खरीदना पसंद करेंगे और अपनी वफादारी कार्यक्रम के लाभों को प्राप्त करने के लिए उच्च कीमतों का भुगतान करेंगे। इस तरह, होटल अलग-अलग ग्राहक समूहों को अलग करने में सक्षम है और पेशकश के अपने संबंधित मूल्यांकन के अनुसार कीमतों की पेशकश करता है। क्या अधिक है, कुछ होटल एक कदम आगे बढ़ सकते हैं और दो अलग-अलग ऑफ़र डिज़ाइन कर सकते हैं, अपनी वेबसाइट के माध्यम से बेहतर कमरे बेचने के लिए एक निश्चित-मूल्य की पेशकश और कम वांछनीय कमरों के लिए NYOP ऑफ़र (बाधित विचारों के साथ, लिफ्ट के बगल में स्थित आदि) ।) अन्य स्थानों के माध्यम से।

अपने खुद के मूल्य का नाम उपभोक्ताओं के लिए चुनौती बन गया है

सशक्तिकरण और बोली लगाने वाले मनोरंजन के वादे के बावजूद, NYOP को उपभोक्ता को काफी काम करने की आवश्यकता है। यह प्रक्रिया ग्राहकों से पसंद के महत्वपूर्ण पहलुओं को भी छीन लेती है, जो उन लोगों के लिए एक सौदा-ब्रेकर हो सकता है जो केवल मूल्य नहीं बल्कि किन विशेषताओं और ब्रांड पर नियंत्रण चाहते हैं। और अंत में, उपभोक्ता मूल्य सीमा को खोजने के लिए एक समन्वित तरीके से बोलियों और परिणामों के बारे में एक दूसरे के साथ या बोली के बारे में जानकारी का आदान-प्रदान करके एक विक्रेता की NYOP प्रक्रिया को सहयोग और खेल सकते हैं। उदाहरण के लिए, नियमित ट्रेन उपयोगकर्ता अपनी बिड राशि साझा करते हैं और चाहे वे बेटरबीडिंग डॉट कॉम जैसी साइटों पर सफल रहे हों या नहीं।

स्रोत: एक हवाई जहाज के अंदर / Toa हफ्तिबा / Unsplash

इन कमियों के कारण, NYOP अपने परिचय के बाद से दो-प्लस दशकों में एक आला मूल्य निर्धारण विधि से आगे बढ़ने में विफल रहा है। यहां तक ​​कि, इसके शुरुआती और सबसे प्रसिद्ध एक्सपोर्टर ने भी 2016 में एयरलाइन टिकटों के लिए NYOP छोड़ने और 2018 में कार किराए पर लेने के लिए इसके उपयोग पर रोक लगा दी है। विपणन विशेषज्ञ इसका श्रेय ग्राहकों की अपेक्षाओं को बदलकर और नए प्रतिस्पर्धी तरीके से NYOP पद्धति के पूर्वोक्त कमजोरियों को देते हैं। विकल्प। HotelTonight.com के सीईओ सैम शंक के शब्दों में, “आज के बुकर को अपने सिर पर एक गढ़ी छत की तलाश नहीं है। वे अद्वितीय और यादगार अनुभव प्राप्त कर रहे हैं। ”

इसी प्रकार, एक उत्साही उपयोगकर्ता के रूप में, फैशन रिटेलर गैमोरी ने NYOP के बजाय अपने मूल विभेदक के रूप में अपनी साइट के माध्यम से एक्सेस किए गए बुटीक की विशिष्टता पर ध्यान केंद्रित करते हुए, ज्यादातर निश्चित कीमतों पर स्विच कर दिया है। लब्बोलुआब यह है कि यद्यपि नाम आपका खुद का मूल्य सिद्धांत में अच्छा लगता है, यह अभ्यास करने के लिए उतना मजेदार नहीं है।